Customer Engagement
Das Customer Engagement (Kundenbindung) bezeichnet die kognitive, emotionale und aktive Beziehung des Nutzers zu einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt. Es beschreibt die Qualität des Kundenverhaltens auf einer Webseite oder gegenüber einzelnen Inhalten. Diese Qualität lässt sich durch einzelne Indikatoren quantifizieren – beispielsweise durch die Anzahl von Likes, Kommentaren und Shares.
Abhängig von der Informationsarchitektur und dem Mehrwert der Inhalte interagiert der Nutzer mit einer Webseite. Dies betrifft das allgemeine Verhalten wie die Verweildauer auf einer Seite ebenso wie spezifische Handlungen (zum Beispiel ein Download) und lässt Rückschlüsse auf die Beziehung und Bindung zwischen Kunde und einem Unternehmen zu. Der Begriff User Engagement ist stark im Performance Marketing (Marketing mit Fokus auf die Leistungs-basierten Prozesse) verankert und bezieht sich auf eine Messgröße, die für alle Bereiche des Online Marketing wesentlich ist. Das Ziel aller digitalen Inhalte sollte es sein, den Nutzer über den Content an die Marke zu binden. Dies drückt sich in dem Umstand aus, dass sich der Nutzer mit dem konkreten Content näher auseinandersetzt und gegebenfalls einer Handlungsaufforderung nachkommt.
Customer Engagement als messbare Metrik
Customer Engagement beginnt mit der Aufmerksamkeit, die ein Content hervorruft, und endet mit einem messbaren Outcome, dem nachhaltigen Ergebnis einer Interaktion durch den Nutzer. Unter der Maßgabe, dem Nutzer eine positive und bindende Erfahrung im Rahmen von Branded Content (Markeninhalten) zu bieten – sei es ein Blogpost, ein Youtube-Video oder ein Artikel auf der Homepage – sticht eine Marke und ihr kommerzielles Angebot aus der Masse heraus. Zugleich erhöht ein positives Customer Engagement die Sichtbarkeit der Marke in der Suchmaschine. Customer Engagement sollte demnach eine messbare Metrik für die Nutzer-Beziehung zu einer Marke und ihrem crossmedialen Mehrwert sein.
Das Customer Engagement kann anhand unterschiedlicher KPIs (Key Performance Indicators) gemessen werden und Impulse für inhaltliche und strukturelle Nachbesserungen in der Kommunikation liefern.
- Interaktionsmetriken bezeichnen alle proaktiven Handlungen eines Users in unmittelbaren Zusammenhang mit einem Inhalt. Dies beinhaltet Likes, Kommentare, Shares, Downloads oder Subscriptions.
- Rezeptionsmetriken umfassen alle Reaktionen, welche als allgemeine Indikatoren für das Empfinden des Nutzers gegenüber den Inhalten dienen. Dazu zählen die Click Through Rate, Time on Site oder Bounce Rate.
Customer Engagement als Indikator für die Optimierung
Das Customer Engagement bietet erste Anhaltspunkte für die Auswertung von Inhalten, deren Ergebnisse als Impulse für die Optimierung der Content-Strategie dienen. Ziel ist nicht nur eine erfolgreiche Ansprache der Zielgruppe, sondern ein fortlaufendes Gespräch und eine nachhaltige Interaktion mit dem potentiellen Kunden. So kann schließlich die Conversion Rate ausgebaut und der ROI von Inhalten optimiert werden. Andererseits steigert ein erhöhtes Customer Engagement die Brand Awareness und die Traffic-relevanten Faktoren. Je mehr Customer Engagement vorhanden ist, desto besser für die Sichtbarkeit einer Seite – dies gilt für das Ranking in der Suchmaschine ebenso wie für die Anzeige im Newsfeed diverser Social Media-Kanäle. Gleichzeitig werden durch eine erhöhte Interaktion andere User aus den sozialen Netzwerken auf ein Unternehmen, die Marke oder ein konkretes Produkt aufmerksam.
Customer Engagement Beispiel: Mit Inhalten binden
- Der User sucht bei Google nach einem rezeptfreien Medikament gegen Kopfschmerzen und gibt den Suchbegriff “Kopfschmerzmittel rezeptfrei” ein. Er findet unter den ersten Suchergebnissen einen Blog-Artikel, in welchem 7 Mittel miteinander verglichen werden.
- Der User liest sich den Blog-Beitrag durch und bleibt 7 Minuten auf der Seite. Die Verweildauer ist relativ hoch, welches ein Indikator für die Relevanz des Beitrages ist.
- Im Idealfall klickt der User auf einen Link im Text, welcher ihn zu einer Online-Apotheke weiterleitet, um hier eines der Produkte zu kaufen,
- Noch besser ist ein weiteres Stöbern auf der Seite. Der User klickt auf Links, die ihn zu anderen Artikeln leiten.
- Wenn die Inhalte ihn überzeugen, wird er zu dem Blog zurückkehren. Die Chancen sind recht hoch, dass Unternehmen ihn hier mit ihrer Botschaft erreichen.
- Wenn der User zudem Kommentare unter den Blog-Beiträgen hinterlässt oder einen Beitrag gar auf seinen Social Media-Kanälen teilt, deutet dies auf eine enge Bindung und großes Vertrauen des Users in die Inhalte.
Nachhaltiges Customer Engagement durch Content Marketing
Sinn und Zweck des Content Marketing ist der Pull-Effekt: Die Interaktion mit einer Marke und der letztendliche Kauf eines Produktes soll für den Kunden sinnvoll und attraktiv erscheinen, weil sichtbare Inhalte im Netz ihm einen überzeugenden Mehrwert bieten. Dieser Mehrwert kann unterhalten, informieren und ist immer Bedürfnis-orientiert. Wenn der User diesen Mehrwert erkennt und in Anspruch nimmt, steigt automatisch das Customer Engagement. Wenn sich Unternehmen und Marken als Lösungsbringer inhaltlich positionieren und dem User Content anbieten, bevor dieser überhaupt über eine Kaufentscheidung nachdenkt, initiiert dies eine Kundenbeziehung und stärkt die Kaufbereitschaft. Denn je mehr sich der User mit Inhalten aktiv auseinandersetzt, desto logischer erscheint ein Kauf beim Anbieter der Inhalte. Diese Inhalte können in Form eines sachlichen Online-Magazins, einer wissenschaftlichen Studie oder eines Gastbeitrags auf einem Blog verfügbar sein – Hauptsache, sie sind für die Zielgruppe sichtbar und ansprechend.