Earned Media
Der Begriff Earned Media (gewonnene Medien) bezeichnet einen Kommunikations-Ansatz, welcher zusammen mit Paid Media (bezahlte Medien) und Owned Media (Unternehmenseigene Medien) ein synergetisches Marketing-Modell von verschiedenen Kanälen bildet, um eine Kommunikation von Inhalten zu betreiben. Während Paid und Owned steuerbar sind, hofft das Unternehmen auf möglichst viel daraus resultierende Earned Media im Sinne der Kommunikationsstrategie. Die Synergie der Kanäle wird auch als Medienkonvergenz beschrieben. Earned Media steht für eine virale Verbreitung von Inhalten, die zuvor über Paid und Owned veröffentlicht wurden und von weiteren Medien aufgegriffen und verarbeitet werden.
Earned Media ist also nicht steuerbar, obgleich die Paid- und Owned-Maßnahmen in der Regel auf einen Earned Outcome abzielen. Earned Media kann im Rahmen der Social Media Community, einzelner Influencer oder großer Medien-Plattformen stattfinden. Auch wenn die Earned Media-Kommunikation durch Kooperationen initiiert wird, zählt sie nicht zur offiziellen Unternehmens- oder Markenkommunikation. Da bei dieser Form der Kommunikation Inhalte von externen Medien aufgegriffen werden, dient Earned Media auch als ein Indikator für die Relevanz von Inhalten oder das Vertrauen der Community in die Marke.
Earned Media Beispiel
Earned Media sind Inhalte, welche von einzelnen Usern, Redaktionen oder Institutionen generiert werden. Dies können Artikel und Gastbeiträge auf Blogs oder Online-Magazinen, aber auch Kommentare oder Empfehlungen auf Social Media-Plattformen sein. Der Online-Streaming-Dienst Netflix hat im Rahmen der Eigenproduktion “Unbreakable Kimmy Schmidt” mit den in den sozialen Netzwerken beliebten “Gregory Brothers” zusammengearbeitet – einer Band, welche auf ihrem Youtube-Kanal “schmoyoho” Videomaterial aus Nachrichtensendungen mit eigener Musik neu vertont und humorvoll interpretiert. Sie konnten eine Fan-Community von 2,5 Millionen Abonnenten hinter sich aufbauen. Die “Gregory Brothers” wurden schließlich mit der Produktion der Titelmusik für die Serie beauftragt. Dies bot für Netflix eine ideale Grundlage, um den Serien-Launch mit einem viralen Potential zu versehen. Die Kooperation beinhaltete auch, dass eben jene Musik auf dem Youtube-Kanal der Band veröffentlicht wird.
Earned Media Funktion
Earned Media funktioniert nach den Prinzipien des Viral Marketing und Word of Mouth Marketing. Content wird generiert, indem Privatpersonen kommentieren, liken, sharen, oder Redakteure von anderen Medien die Inhalte des Unternehmens für ihre Zwecke verarbeiten und veröffentlichen. So wird eine Reichweite generiert, sich exponentiell vergrößert. Die nutzergenerierten Inhalte und die gewonnene Öffentlichkeit durch etablierte Medien erfolgt immer auf der Grundlage einer zuvor definierten Marketing-Strategie. Je nachdem wie die Zielgruppe zu der Marke steht, kommen die von ihnen generierten Inhalte dem Imagebuilding der Marke zugute.
Earned Media Effekt
Earned Media hat den Effekt, dass die Beteiligung anderer Medien und einzelner User bis hin zur gesamten Community der Kommunikation ein hohes Maß an Authentizität verleihen. Markenkommunikation geschieht somit transparent und lädt das Image mit hoher Glaubwürdigkeit auf. Da User Earned Media Vertrauen schenken, besitzt diese Form der Kommunikation eine hohe Autorität und wird daher stark bei der Kaufentscheidung berücksichtigt. Gleichzeitig kann die Verbreitung über die Community zu viralen Effekten führen: Das Teilen, Kommentieren und Liken der Inhalte generiert eine multiplikatorische Reichweite, welche schnell zu einem Selbstläufer wird. Eine gesteigerte Interaktion der User mit dem Content bedeutet zudem ein stärkeres Involvement der Zielgruppe mit dem kommerziellen Mehrwert des Unternehmens sowie der Marke. Die Customer Journey wird für alle Rezipienten der verbreiteten Inhalte nachhaltig verkürzt.
Earned Media und Content Marketing
Content Marketing bedeutet einerseits, dass ein Unternehmen Inhalte mit bedürfnisorientierten Mehrwert für die Zielgruppe kommuniziert, sich sichtbar macht und die Marke stärkt. Andererseits sollte Content Marketing auch auf ein User-generiertes Content Marketing zielen, welches den Kommunikations- und Unternehmenszielen zu Gute kommt. Wenn der Content vom Unternehmen inhaltlich wie formal auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist, sind die Chancen hoch, dass das Customer Engagement steigt, Inhalte geteilt und medial aufgegriffen werden.