Voice Search SEO: Wie Content für die Sprachsteuerung optimiert wird

Die Voice Search-Technologie eröffnet viele Möglichkeiten und Chancen für Unternehmen, sich inhaltlich zu an den auditiven Touchpoints positionieren. Doch was sind die zentralen Maßnahmen, um Content für die Sprachsuche zu optimieren?

Philipp Boelsen
PhilippBoelsen
Publiziert am
p.boelsen@suxeedo.de

Was ist Voice Search?

Voice Search ist die Sprachsteuerung bei der Suche im Netz über Mobil-Geräte, entsprechende Applikationen und extra zu diesem Zweck konzipierte Sprechanlagen. Voice Search SEO bezeichnet die Optimierung von Inhalten für die Sprachsuche, damit diese von den Sprachassistenten präferiert zu entsprechenden Fragen ausgelesen werden.

Wie relevant ist Voice Search SEO für aktuelle Marketing-Strategien? Experten betonen regelmäßig, dass die Voice Search-Technologie noch unausgereift ist und in den Kinderschuhen steckt. Entsprechende Maßnahmen für das Marketing werden noch auf die lange Bank geschoben; die Verantwortlichen erkennen oft noch nicht das Potential dieses Kanals für ihr Unternehmen. Wer sich jedoch mit den Details und den beständigen Weiterentwicklungen auseinandersetzt, wird den Anschluss nicht verpassen und wird frühzeitig von Voice Search SEO profitieren.

Voice Search E-Commerce: Herausforderungen und Chancen

Die Sprachsteuerung scheint die Suche und das Einkaufen einfacher zu machen. Voice Search E-Commerce zu betreiben, scheint für viele noch Zukunftsmusik zu sein, wenn man nicht Amazon heißt. Doch selbst Alexa von Amazon sorgt noch oft genug für Öffentlichkeitswirksame Pannen – oft weil die Barrieren für die digitale Shopping Tour zu gering sind. So machte kürzlich ein Fall Schlagzeilen, in dem ein Papagei den Bestellvorgang seiner Besitzerin nachplapperte: Der Graupapgei Buddy überraschte seine Besitzerin in ihrer Londoner Wohnung mit einer Amazon-Bestellung von goldenen Geschenkkartons im Wert von 11,50 €. Eine doppelte Panne mit Pointe ereignete sich bei der Berichterstattung zu einem Fall, in dem ein Mädchen “aus Versehen” ein Puppenhaus über die Sprachsteuerung it Alexa bestellte. Der Nachrichtensprecher kommentierte den Fall mit den Worten: “Ich liebe es, wie dieses kleine Mädchen sagt: ‘Alea hat mir ein Puppenhaus bestellt.’” Daraufhin reagierten die Alexa-Boxen der Zuschauer und bestellten für ihren Haushalt ebenfalls ein Puppenhaus bei Amazon.

Diese und ähnliche Pannen sorgen bei den Usern für Zögern und Misstrauen, wenn es um den allgemeinen Entwicklungs-Status der Voice Search-Technologie geht. Gelegentlich gewinnt der Verbraucher den Eindruck, dass er Teil eines Experimentes ist und sich die Alltagstauglichkeit in einem Prozess von Fehlern und Verbesserungen auf seine Kosten weiterentwickelt. Die vielseitigen Optionen der verschiedenen Voice Search Anbieter und Hersteller macht die Prognosen für konkretes Voice Search SEO schwer. In der unübersichtlichen Gemengelage der Hersteller lassen sich dennoch einzelne Indikatoren für das Voice Search SEO und die entsprechenden Maßnahmen identifizieren.

Voice Search Studie: Das User-Verhalten im Alltag

Laut einer Umfrage der Stone Temple Consulting verwenden die User Voice Search zunehmend in öffentlichen Räumen und weniger in der Abgeschiedenheit. Die Sprachsteuerung in der Öffentlichkeit wird dabei von 20 bis 30 % der User praktiziert – Tendenz steigend. Die Nutzung allein zuhaus’ ist im Vergleich zum Vorjahr um 10 % gesunken. Ob im Co-Working-Space, im Fitnessstudio oder beim Einkaufen: Die Sprachsteuerung dient vielen als eine einfache und schnelle Kommunikations-Methode mit de Mobilgerät – selbst wenn mal keine Hand frei ist.

Voice Search SEO Studie

Die allgemeine Akzeptanz und die Zufriedenheit der Nutzer im Umgang mit der Sprachsteuerung im Alltag befindet sich auf einem konstanten Aufwärtstrend: 70 % der Befragten empfinden Voice Search und den Umgang mit Sprachassistenten als befriedigend bis sehr gut. Der wesentliche Benefit liege dabei vor allem in der Usability und Effizienz. Comscore, ein Statistik-Unternehmen aus den USA, prognostiziert für das Jahr 2020, dass jede zweite Suche im Internet über Voice Search stattfinden wird.

Voice Search SEO: Was ist bei der Sprachsteuerung möglich?

Wer von Voice Search spricht, stellt sich oft Conversational Search vor. Dabei ist mit der Voice Search bisher nur das Frage-Antwort-Ping-Pong möglich. Google entwickelt jedoch eine Machine Learning-Technologie, welche eine Konversation mit dem User ermöglicht. Mit der KI-Software RankBrain sind die Weichen gelegt für eine Interaktion, in welcher die Suchmaschine den User in seinen Interessen und Bedürfnissen versteht und komplementiert. Momentan sind die Direct Answers in den Desktop-SERPs oft die Antworten, die auch in der Voice Search von Google als Ergebnis vorgelesen werden. Jedoch bleibt es oft bei der Antwort – Rückfragen durch Google sind noch nicht möglich. Es werden lediglich Vorschläge auf dem Screen abgebildet, aufgrund dessen der User wiederum weitere Fragen formulieren kann. Wer ein hohes Informationsbedürfnis zu einem Thema besitzt, wird von den einfachen Antworten durch den Google Sprachassistenten wohl kaum allein durch die Voice Search alle (tiefergehenden) Fragen beantwortet bekommen.

Generell lässt sich ein zentrales Erfolgsprinzip für das Voice Search SEO prognostizieren: Je hochwertiger der Inhalt in der Antwortbox, desto besser auch die User Experience zu der jeweiligen Frage in der Voice Search. Dies bedeutet aus Sales Funnel-Sicht: Je zufriedenstellender die Antwort für den User erscheint, desto stärker ist er gewillt, weiter zu fragen und letztlich die Homepage zu besuchen oder gar einen Kaufabschluss zu tätigen. Das Voice Search-Game im E-Commerce gewinnt der, welcher prägnante und hilfreiche Antworten in kompakter Form zu bieten hat.

Voice Search SEA: Wie funktioniert Werbung mit Voice?

Google bietet bei der Voice Search bisher kaum Antworten auf transaktionale Fragen wie “Wer ist der Waschmaschinen-Testsieger?” oder “Wo kann ich Schuhe günstig kaufen?”. Hier macht sich ein Interessenkonflikt bemerkbar: Schließlich verdient die Suchmaschine durch die Schaltung mehrerer Anzeigen zu einem Keyword durch AdWords ihr Geld. Doch die Schaltung von Audible Ads wäre sehr User-unfreundlich. Der Nutzer hätte nicht die Möglichkeit, der Werbung auszuweichen, wenn diese vor der gewünschten Antwort von dem Sprachgerät wie Radiowerbung ausgespielt würde.

Voice Search SEO Google Dekstop Suche

Voice Search SEO Transactional Google Assistant

Alexa besitzt durch die Anbindung an den Amazon-Shop einen klaren Vorteil in der transaktionalen Voice Search, da sich Google durch sein eigenes Geschäftsmodell in diesem Segment ausbremst und noch keine klare Lösung sichtbar ist – zumindest im Moment; Werbung wird sich auch in diesem Kanal durchsetzen. Doch der Anspruch an die Werbung steigt; sie muss tatsächlich relevant für den Voice Search-Gebrauch sein. Disruptionen in der User Experience fallen im auditiven Bereich ungleich stärker ins Gewicht als bei allen anderen gängigen Kanälen. So werden Ads womöglich organisch in einen Gesprächsverlauf “eingestrickt”; die Paid-Inhalte können einerseits durch Suggestions vom Google Assistant getriggert, andererseits als zweite oder dritte Antwort automatisch ausgespielt werden – je nachdem wie nah die Frage an einem transaktionalen Bedürfnis ist und ohne dabei zu werblich zu wirken. Mit Sicherheit wird die Voice Search dazu beitragen, dass die Zielgruppen-Datensätze für die AdWords-Kunden komplexer werden und sich auf die Schaltung von Werbung in anderen Kanälen auswirken.

Informational Voice Search: Muster bei der Content-Auslese

Wie gut funktioniert die informationale Suche im Voice Search? Es funktionieren vor allem kurze und prägnante Antworten, welche möglichst nahe an dem Informationsbedürfnis des Users sind. Die Suchergebnisse, die in der Voice Search am meisten aufgegriffen werden, sind die Direct Answer-Boxen, welche in den Desktop-SERPs als erstes gelistet sind. 

Voice Search SEO Google Assistant

Voice Search SEO Desktop Suche

Jedoch weicht Google von dieser Auswahl gelegentlich ab, um auf einen definitorischen Text von Wikipedia zurückzugreifen. Überhaupt scheint Wikipedia der Voice Search als Backup zu dienen, selbst wenn der entsprechende Artikel erst auf Platz fünf oder noch weiter hinten rankt. Woran das liegt? Oft ist der Wikipedia-Text besser strukturiert und die URL besser ausgezeichnet; die Antwort scheint aus Google-Perspektive in dem Fall relevanter für das gesprochene Wort zu sein als der Text in der Antwortbox. Doch auch andere Quellen, welche weder in der Antwortbox, noch auf Wikipedia zu finden sind, erhalten gelegentlich den Vorzug, wenn das entsprechende Textsegment die User-Frage aus Google-Sicht am besten beantworten kann. Rechnen, Übersetzen, Zeit- und Ortsangaben kann Google per Voice Search sehr gut. Dagegen fehlen dann oft Antworten an anderer Stelle: Beispielsweise bei aktuellen News zu Personen, politischen Sachverhalten und ähnlichem.

Wichtig zu beachten: Das gesprochene Wort wird vom User anders wahrgenommen als das geschriebene Wort. Der Wortlaut muss der auditiven Erwartungshaltung des Users entgegenkommen. Die Verbindung von digitalen Inhalten mit der Sprache im Offline-Raum (nämlich klanglich) führt zu einer interessanten Gemengelage: Funktionalität und Sprachgefühl müssen für den User gleichermaßen funktionieren; der bloße Datentransfer wird plötzlich auf eine soziokulturelle Beziehungsebene gehoben. Inhalt ist nun nicht mehr bloß Text, sondern auch Stimme, Geschwindigkeit, Intonation – eine Konstellation, und in der Summe eine Konnotation. Die Maschine muss mehr denn je die künstliche Empathie mit dem Menschen beherrschen, damit Voice Search für ihn alltagstauglich funktioniert und ihn nicht nur in der Rolle des Users anspricht.

Voice Search SEO: Wie können die Inhalte optimiert werden?

Der bisherige Fokus aller Desktop-Suchmaschinenoptimierer lag auf Shorttail-Begriffen mit einem hohen Suchvolumen. Jedoch muss ein Umdenken stattfinden, wenn Webseiten und Inhalte auch für die Voice Search wahrnehmbar sein sollen. Der User und potentielle Kunde wird einhergehend mit einer verstärkten Sprachsteuerung zunehmend Longtail-Anfragen vornehmen. Der Kunde fragt nach Lösungen anders und ausformulierter, wenn er die Frage mit seiner Stimme artikulieren, und nicht bloß schreiben muss. Durch den Einsatz seiner Stimme ist er bei der Suche stärker sich seiner selbst bewusst: Sein soziales Selbstverständnis wird durch die Sprachsteuerung unweigerlich auch auf den Umgang mit der Maschine übertragen. Die Informationssuche wird emotionalisiert und personalisiert. Unternehmen sollten sich somit die Frage stellen, wie ihre Zielgruppen denken und sich semantisch profilieren. Content muss für Longtail-Artikulation optimiert werden. Es sind nicht länger einzelne Wörter, die einen Inhalt für die Suche relevant machen. Stattdessen muss nun in ganzen Sätzen gedacht werden, um inhaltlich Voice Search SEO zu ermöglichen.

Weitere wichtige Stellschrauben für die Voice Search-Optimierung sind:

  • Der Content sollte für die Direct Answer-Boxen optimiert werden. Wenn der Inhalt bei entsprechenden Keywords als Antwortbox rankt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dieses Ergebnis als Direct Answer von Google Home und dem Sprachassistenten aufgegriffen und vorgelesen wird.
  • Grundsätzlich sollten in dem Content reichlich Fragen in den Überschriften und Zwischenüberschriften verwendet werden – und zwar jene, welche von der Zielgruppe in dem Themen-Zusammenhang häufig gefragt werden. Dazu ist eine entsprechende Longtail-Keywordanalyse notwendig. Zudem lohnt sich der Vergleich der Wettbewerber-Suchergebnisse zu dem Keyword sowie der Blick auf die Google Suggestions, um relevante Fragen zu ermitteln. Ein hilfreiches, kostenfreies Tool ist answerthepublic.com, welches zu bestimmten Begriffen im Netz häufig verwendete Fragen auflistet.
  • Antworttexte, die gezielt für die Direct Answer optimiert werden, sollten einen Umfang von ca. 40 bis 50 Wörtern umfassen oder als eine strukturierte Liste aufbereitet sein.
  • Local SEO wird immer mehr eine zentrale Rolle für Voice Search Experience darstellen, da Voice Search primär nicht für die inhaltliche Recherche, sondern für den unmittelbaren Informationsnutzen eingesetzt wird – oft, wenn der User gerade unterwegs ist, sich orientieren oder etwas organisieren muss. Es sollte daher alles an die Optimierung des Contents für eine Rich Snippet-Darstellung in den Suchergebnissen gesetzt werden. Auch ein Eintrag in das Branchen-Verzeichnis Google My Business ist unerlässlich.

Zudem wird die psycholinguistische Optimierung eine immer größere Rolle einnehmen. Den Kunden verstehen: Das bedeutet auch die Sprache des Kunden wortwörtlich zu sprechen, um nicht nur Information zu bieten, sondern emotional und konnotativ zu komplementieren. Gerade beim gesprochenen Wort spielen Antizipation und Konnotation eine große Rolle – andernfalls wirken Antworten nur wie Texte, nicht aber wie Mehrwert (so gut der Text auch sein mag). Der Kunde wird sich subjektiv merken, welche Antworten den Gesprächsverlauf bereichert haben.

Fazit

Die neue Suchmaschine heißt “Voice”, das System dahinter ist langfristig zweitrangig – auch wenn Google die informationalen Suchen und Amazon die transaktionalen Suchen dominieren. Der tatsächliche, individuelle Gebrauch ist noch immer abhängig von der Konstellation “Gerät und User-Intent”. Die zentrale Konstante aller Trends scheint dabei eine zunehmende Nähe zwischen Unternehmen und User im Alltag zu sein. Denn: Werbung und Branded Content werden noch stärker dem Anspruch einer alltagstauglichen Relevanz gerecht werden müssen, um in der Voice Search ausgespielt und nicht blockiert zu werden. 


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