Newsletter Marketing Strategie: Wie der Email-Content die Conversion Rate maximiert

Newsletter Marketing ist ein entscheidender und dennoch oft übersehener Teil des Content Marketing. Wer die Customer Journey beschleunigen und die Conversion Rate maximieren möchte, der sollte auf den Mehrwert für den User setzen.

Philipp Boelsen
PhilippBoelsen
Publiziert am
p.boelsen@suxeedo.de

Was ist Newsletter Marketing?

Newsletter Marketing ist Teil des Email-Direktmarketing, um den (potentiellen) Kunden eines Unternehmens einerseits durch inhaltlichen Mehrwert, andererseits durch konkrete Kauf-Angebote, an eine Marke und ihre Produkte zu binden.

Newsletter Marketing Prinzip

Wer mit Inhalten seine Zielgruppe überzeugen kann, wird auch ihr Vertrauen gewinnen und Newsletter Marketing zu einem effektiverem Hebel machen.

Doch welche Rolle spielt der Newsletter als strategischer Hebel im Content Marketing? Wer das Newsletter Marketing nicht für das Medienverhalten der Zielgruppe optimiert, verliert einen der wichtigsten Touchpoints zum Kunden. Wir haben da ein paar Tipps.


Newsletter Marketing ist Teil von Content Marketing und muss die Informationsbedürfnisse des Users erfüllen, gleichzeitig die Brücke zwischen Content und kommerziellen Angebot bauen. Wenn der Nutzer über Inhalte auf ein Unternehmen, eine Marke oder dessen Produkte aufmerksam wird, muss auch die weitere inhaltliche Ansprache konsistent mit dem initialen Mehrwert sein. Das Mehrwert-Empfinden der Zielgruppe wird letztlich die Conversion Rate erhöhen und die Effektivität des Newsletter Marketing signifikant maximieren.

Warum Newsletter Marketing? 

Mehr Subscriptions, mehr Klicks, mehr Kaufabschlüsse: Der Newsletter ist ein oft unterschätztes und dennoch zentrales Instrument im Content Marketing. Das Content-Format dient einerseits dem strategischen Follow Up von gewonnenen Leads im B2B sowie der individualisierten Ansprache von (potentiellen) Kunden im B2C, ermöglicht andererseits ein Nurturing für einen systematischen Upsell. Dabei muss sich ein Unternehmen der verschiedenen Stadien der Customer Journey seiner Zielgruppe bewusst sein, um je nach Bedürfnis den User mit den passenden Inhalten in die optimale Sales-Stufe zu führen. Abhängig von der Phase im Sales Funnel funktionieren bestimmte Call-to-Actions und Conversion-Elemente besonders gut, wenn sie die inhaltlichen Erwartungen des Users treffen. Durch eine geschickte Kombination von User-Bedürfnis, Inhalt und CTA können gezielt nützliche Interaktionen getriggert werden. Die Performance von Inhalten ist abhängig von dem User-Intent und dem entsprechenden Mehrwert, welches zur richtigen Zeit und im richtigen Format aufeinander treffen muss.

Newsletter Marekting Sales Funnel

Gemäß einer Searchmetrics-Datenanalyse sind rund 80 % aller Suchanfragen in der Google-Suchmaschine der Awareness- und Consideration-Phase zuzuordnen. Die restlichen 20 % betreffen konkrete Kaufabsichten; die Mehrzahl des täglichen Internet-Traffics entsteht aufgrund des Informationsbedürfnisses der User. Rein werblich-kommerzielle Inhalte sind von den Zielgruppen im Netz nicht priorisiert. Das Nutzerverhalten ist dabei maßgebend für die Gestaltung von Content durch Unternehmen – nicht nur für das journalistische Umfeld von Autoritätsmedien, sondern auch für Corporate Owned Media-Kanäle. Ein Unternehmen muss selbst zum Medienhaus und Anbieter von Informationen werden und somit für die Zielgruppe zu jeder Zeit und Stelle in der Customer Journey eine inhaltliche Autorität darstellen.

Die Sales Funnel-Stufen sind im Newsletter Marketing je nach Informationsbedürfnis des Users zu unterscheiden:

Awareness

In der Awareness-Phase sucht die Zielgruppe nach Inhalten zu einem bestimmten Thema ohne eine Kaufabsicht im Hinterkopf: Es besteht ein generelles Interesse oder Bedürfnis nach Antworten. An diesem Punkt im Sales Funnel können Unternehmen eine Sichtbarkeit und Brand Awareness generieren, wenn sie inhaltlichen Mehrwert anbieten – beispielsweise durch hochwertige Content Formate wie E-Books, Whitepaper, Videos oder ganze Online Magazine zu den relevanten Themen. 

Tipp: Die Glaubwürdigkeit und der Mehrwert sind entscheidend für die Subscription. Der User wird sich für den Newsletter anmelden, wenn er ein Unternehmen oder die Marke als Experten in ihrem Gebiet empfindet und sich von einer Newsletter-Anmeldung einen weiteren hohen Informationsnutzen erhofft. Wenn die Webseite bloß wie eine Werbetafel ohne inhaltlichem Mehrwert im Vordergrund erscheint, werden auch nur jene User sich anmelden, die eine klare Kaufabsicht besitzen.  

Consideration

Die Consideration-Phase ist geprägt von einem Kaufinteresse, ohne dass der User eine Entscheidung getroffen hat. Er sucht nach Informationen und recherchiert, um zu vergleichen, abzuwägen und zu planen. In dieser Phase verschafft sich der User eine Entscheidungsgrundlage für die Transaktion. Für diese Phase müssen Unternehmen vor allem Inhalte mit schlüssigen Argumentationen bereitstellen, um den User in seinem Bedürfnis abzuholen.

Tipp: Der Content muss konkret und direkt die Pros und Contras zu einem Sachverhalt, Produkten und Dienstleistungen vermitteln können und die Argumentation in den Vordergrund stellen. So wird der User in der Consideration-Phase abgeholt; der Mehrwert wird hier durch schnell erfassbare Gegenüberstellungen von Optionen definiert. Für den Newsletter bedeutet dies, dass der User sich von dem Informationsangebot besondere Insights wünscht. Seine Erwartungen an das Format sind schließlich an die Erfahrungen mit dem Content auf der Webseite gekoppelt. Das Newsletter Marketing sollte daher an dieser Stelle individualisiert werden und Test, Vergleiche und Gründe zu Produkten liefern, um die Conversion und letztlich den Kaufabschluss zu triggern. 

Transaction

In der Transaction-Phase ist die Entscheidung meist bereits gefallen: Der User weiß, was er will und sucht nur noch nach einem Anbieter, welcher ihm das konkrete Produkt oder die Dienstleistung möglich preiswert zur Verfügung stellt. Das Bedürfnis, sich weiter zu informieren, ist minimal. 

Retention

Ist ein Kauf einmal vorgenommen, ist das Informationsbedürfnis jedoch nicht beendet. Vielmehr sind weitere Inhalte sinnvoll, die dem Kunden bei der Verwendung, der Pflege und der Optimierung des Produktes helfen. Ein Upgrade, Ersatzteile oder saisonal bedingte Angebote sowie Innovationen zu Produkten sind in der Retention-Phase besonders relevant. 

Tipp: Ein bereits bestehender Kunde wird sich für einen Newsletter anmelden, wenn er sich hilfreiche Informationen verspricht, die ihm nach seinem Kauf mit weiterführenden Tipps und ergänzenden Angeboten entgegenkommen. Wenn der ursprüngliche Mehrwert, über den der Kunde auf das kommerzielle Angebot aufmerksam geworden ist, konsistent fortgeführt wird, wird ein Upsell wahrscheinlich sein. Der Inhalt sollte vorausblickend zukünftige Fragen adressieren oder aufwerfen, welche anschließend subtil mit weiteren Produkt- oder Service-Angeboten verknüpft werden.  

Wer im digitalen Raum sichtbar sein und relevant bleiben möchte, kann es sich nicht leisten, auf Content Marketing-Maßnahmen zu verzichten. Durch die Demokratisierung der Medien ist die Kommunikations-Dynamik im Netz gleichermaßen in die Hände der User und Medienhäuser gelegt worden. Das Medienverhalten gebietet den Unternehmen eine proaktive Informationsversorgung; andernfalls werden Anbieter schlicht ignoriert oder gar nicht erst wahrgenommen. Wer etwas zu sagen hat und eine inhaltliche Autorität darstellen möchte, muss das Gespräch suchen und Impulse geben. Jedes Unternehmen befindet sich in einem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, die Autorität im Netz und das Thought Leadership im Themenkerngebiet. Wer keinen unique Mehrwert zu bieten hat, bleibt hinter der Konkurrenz zurück. Denn Marken stehen nicht bloß für eine Botschaft, sondern müssen wie ein Medienhaus funktionieren. Je hochwertiger der Content ist, desto qualitativ hochwertiger der einzelne Subscriber und desto höher die Conversion Rate. Der Newsletter ermöglicht eine Multiplikation des monetären Content-Wertes, da die strategische Synergie zu signifikanten Abverkauf-Steigerungen führt.

Wie Newsletter Marketing den Sales Funnel-Prozess beschleunigt

Newsletter Marketing komplementiert das Content Marketing, wenn der inhaltliche Mehrwert für den User schnell wahrnehmbar und eindeutig ist. Dabei kann die Customer Journey durch gezielte, crossmediale Maßnahmen für die Zielgruppe effektiv beschleunigt werden. Der Newsletter baut eine Brücke zwischen der Awareness- und Transaction-Phase; der Sales Funnel-Prozess wird beschleunigt. Sobald der User einen hochwertigen Beitrag zu einem relevanten Keyword in den Google-Suchergebnissen findet und ein ergänzendes Newsletter-Angebot prominent platziert wird, ist die Wahrscheinlichkeit auf qualitativ wertvolle Subscriptions hoch. Dabei muss der inhaltliche Benefit einer Newsletter-Anmeldung passend angeteasert werden und konsistent mit dem restlichen Mehrwert der Seite sein. Zugleich erwartet der Nutzer auch kommerzielle Angebote in Verbindung mit dem Content. Wie hoch der werblich Anteil im Newsletter ausfällt, ist abhängig von der Branche – so erwartet der Subscriber von einem Newsletter einer Ecommerce-Plattform werbliche Angebote während der Newsletter zu einem Online-Magazin eher journalistisch aufbereitet sein sollte.

Der Newsletter ist dazu da, um den User abzuholen. Jedoch funktioniert dieser Hebel erst wirklich effektiv, wenn er als Teil einer größeren Strategie mit konsistenter Ansprache und Mehrwert konzipiert wird. Wenn der Content auf der Seite dünn ist, möchte sich der User aus Angst vor Spam auch nicht für einen Newsletter anmelden. Doch wenn der Content überzeugt und einen wirklichen Informationsnutzen oder Unterhaltungswert bietet, ist er eher gewillt, sich auf das inhaltliche Angebot einzulassen. Er ist neugierig, möchte mehr erfahren und offener für Kaufangebote. So werden durch Content das User Engagement, die Conversion Rate und die Kaufabschlüsse gesteigert. 


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