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Voice Search im Online Marketing: Ein ernst zunehmender Trend?

Voice Search: bemerkenswerte Entwicklung oder nur Hype? Wir zeigen, welche Möglichkeiten der neue Trend mit sich bringt!

Verfolgt man die Berichterstattung der letzten Jahre, müsste sich die Voice Search zu einer der wichtigsten Online-Technologien überhaupt entwickeln. 

Über die Hälfte der Nutzer verwenden die Speaker, um Suchanfragen im Internet zu stellen, um Musik abzuspielen oder Personen anzurufen. 33% lassen sich an Termine erinnern und integrieren den Speaker damit als digitale Stütze in ihrem Leben. Ob die Sprachsuche relevant für Unternehmen ist oder nicht, entscheidet sich je nach Situation und Nutzer-Intention. Grundlegend ist jedoch, dass keine Business-Transaktionen mit der Voice Search stattfinden, durch den Einsatz insbesondere im privaten Bereich. Warum also aus Unternehmenssicht die Voice Search berücksichtigen? 

Co-Founder von Fin. Sam Lessin findet dafür treffende Worte.

Die Verbraucher wollen den Fortschritt im Bereich der Smart Speaker, so Lessin. Und das schon seit langer Zeit. Schaut man sich Sciencefiction der letzten Jahrzehnte an, wird schnell deutlich, dass der digitale Assistent schon immer eine beliebte Vision war. In der realen Welt ist es ähnlich. Gerade der medizinische Bereich wird stark ausgebaut, um medizinische Höchstleistung technisch zu unterstützen. Die Verbraucher sind nur eine Perspektive von vielen, die für die Smart Speaker sprechen und die Lessin anspricht. Mehr dazu im Video.

Noch nie hat der Markt für digitale Sprachassistenten so geboomt wie im Q4 2018. Amazon führt mit 13, 7 Millionen verkauften Geräten dicht gefolgt von Google mit 11,5 Millionen. Die Absatzzahlen sprechen für sich. Trotz einer kleinen Abflachung im Absatz im Q1 2019 haben sich digitale Sprachassistent, aufgrund der steigenden Akzeptanz unter den Nutzern, fest etabliert.

Voice Search befindet sich noch immer in der Testphase, weshalb sich noch nicht genau sagen lässt, wie sich die Technologie entwickeln wird.

Eine gewisse Relevanz ist jedoch spürbar, sodass sich bereits heute einige Trends und daraus resultierende Empfehlungen abzeichnen, die Niels Dahnke, Head of SEO bei suxeedo, im Folgenden näher betrachten wird.

1. Wer sind die aktuellen Wettbewerber im Bereich der Voice Search?

Zugegebenermaßen ist der Hype um die Sprachsuche in den letzten Monaten ein wenig abgeflacht. Dennoch findet sich eine Vielzahl an Publikationen zum Thema. Kein Wunder, haben doch alle relevanten Player bereits ihre Produkte auf dem Markt geworfen bzw. launchen gerade eine neue Generation ihrer Smart Devices.

In der westlichen Welt sind Amazon und Google die beiden größten Wettbewerber. Zwar sinken seit 2016 die kumulierten Marktanteile von Amazon und Google, allerdings kann dies vor allem auf die gestiegene Anzahl der Wettbewerber zurückgeführt werden. Amazons Marktanteil ist von über 90 Prozent in Q1 2016 auf gerade einmal 31,6% in Q3 2018 gefallen. Dennoch bleibt Amazon der größte Player. Google folgt auf Rang zwei mit 22,7%.

Statistik von Statista über die Verteilung der Absätze von Herstellern von Smart Speakern
Abb. 1)


Im weltweiten Vergleich folgen darauf drei chinesische Unternehmen:
Alibaba, Baidu und Xiaomi. Apple hinkt im Vergleich sogar noch weit hinterher. Weitere Wettbewerber wie der Sonos One, Lenovos Smart Assistant oder Sonys Smart-Lautsprecher LF-S50G konnten sich auf dem hart umkämpften Markt kaum bis gar nicht durchsetzen.

2. Wie sieht der momentane Wettbewerb aus?

Entscheidend für den Markterfolg der Speaker ist ihre Performance. Wer abliefert, der gewinnt. Hier liegt auch der grundlegende Unterschied zwischen Amazon und Google. Die beiden Marktführer haben unterschiedliche Ansätze.
Amazons Echo-Reihe greift auf den konzerneigenen virtuellen Assistenten Alexa zurück, während Google hingegen auf seinen Google Assistant setzt. Kleinere Wettbewerber wie Sony, Sonos und Lenovo nutzen die virtuellen Assistenten der beiden großen Wettbewerber, während Apple (Siri) und Microsoft (Cortana) auf eigenen Lösungen zurückgreifen.
Die asiatischen Wettbewerber nutzen jeweils ihre eigenen Assistenten.

Aufgrund der unterschiedlichen Software der Sprachassistenten variieren die Antworten, die User auf eine Suchanfrage erhalten. 

In einer Studie des googlewatchblogs, in der jeder Assistent 800 verschiedene Fragen beantworten sollte, wies Googles Assistant die besten Resultate auf (Abb. 3). Mit einigem Abstand folgen Apples Siri und Amazons Alexa. Im Test zeigt sich deutlich, dass Microsofts Cortana nicht mit den anderen Wettbewerbern mithalten kann. Nicht einmal zwei Drittel der Fragen konnte der Sprachassistent korrekt beantworten.

Grafik über das richtige Verstehen und Beantworten von Suchanfragen der digitalen Assistenten Google Assistant, Siri, Alexa und Cortana
Abb. 2)

In der Studie wurden fünf verschiedene Arten von Suchanfragen untersucht: 

  • lokale, 
  • navigationale, 
  • informationale und 
  • transaktionale Suchanfragen 
  • sowie Befehle.

Auffällig ist, dass der Google Assistant in vier der fünf Kategorien am Besten abschnitt. Selbst bei den transaktionalen Suchanfragen, der vermeintlichen Stärke von Alexa, lag Google auf Platz eins. Lediglich in der für SEO-Experten irrelevanten Rubrik der Befehle (z.B. öffnen einer bestimmten App) konnte Apples HomePod besser als Googles Assistant abschneiden.

Amazons Produkte punkten allerdings mit einem anderen Feature – ihren „Skills“. Dabei handelt es sich um zusätzlich installierbare Apps für den Sprachassistenten mit denen sich weitere Fähigkeiten hinzufügen lassen. Diese reichen von Kochbüchern bis hin zur Begleitung bei Meditationsübungen. Amazon hat sich damit einen ganz großen Vorteil verschafft, denn Alexa kann somit auch Nischenwissen ‚erlernen‘. 

Google hat seine mit künstlicher Intelligenz ausgestatteten Sprachassistenten ebenfalls insofern optimiert, als dass diese weitere Fähigkeiten ‚erlernen‘ können. Die sogenannten „Actions“ sind jedoch stark eingeschränkt und können mit Alexas Skills soweit nicht mithalten

3. Wer ist der klassische Nutzer der Voice Search?

Smart Speaker hören sich sehr praktisch an, aber wer nutzt die intelligenten Assistenten überhaupt?

Laut einer Studie von eMarketer sind die durchschnittlichen Käufer eines Smart Speaker wohlhabende ältere Millennials. Aber auch in anderen Altersgruppen wächst das Interesse.

 

„Die Zahlen illustrieren, wie weit der Wandel schon fortgeschritten ist. Digitale Sprachassistenten werden von Millenials zwar am häufigsten eingesetzt, aber nicht ausschließlich. Selbst in der Generation ihrer Großeltern gibt jeder Fünfte an, die Technologie zu nutzen. Wenige Jahre nach der Einführung erreicht sie also eine beeindruckende Marktdurchdringung“

Michael Hartwig, Managing Partner Central Europe bei Yext

 

Dieser Trend wird sich in den nächsten Jahren weiter verfestigen. Statista prognostiziert, dass sich der Gesamtumsatz von intelligenten Lautsprechern von 2017 bis 2022 mehr als verdreifachen wird. Der Hype scheint durchaus berechtigt, auch wenn der Umsatz noch lange nicht mit dem von Smartphones zu vergleichen ist. Während der Umsatz von Smart Speakern im Jahr 2017 bei $1,5 Mrd. lag, kamen die Smartphones auf knapp $440 Mrd.
Der Trend geht dennoch in eine eindeutige Richtung. Bis 2021 rechnet Statista mit mehr als 1,8 Mrd. Nutzern von digitalen Assistenten.

Entscheidend ist aber, zwischen den unterschiedlichen Nutzungsmustern zu differenzieren. Handelt es sich um eine Sprachsuche oder die Sprachsteuerung? Nur Erstere sind für SEO-Experten relevant.
Zwar werden die Suchanfragen immer tiefgründiger und transaktionaler, dennoch wurden die Sprachassistenten laut einer Umfrage von Yext im letzten Jahr vor allem genutzt, um:

  • Musik abzuspielen (40%),
  • Wissensfragen zu beantworten (39%), 
  • das Wetter vorherzusagen (38%), 
  • Erinnerungsfunktionen einzurichten (31%) 
  • und um Personen anzurufen (29%)

Erst danach folgen die für SEO-Experten relevantesten Themen wie: 

  • Wegbeschreibungen (27%),
  • Unternehmensinformationen (21%), 
  • Online Shopping (16%)
  • und Online-Essensbestellungen (13%). 

Die Entwicklung geht dennoch von den navigational-getriebenen Sprachbefehlen (Apps öffnen) hin zu informativen und transaktionalen Sprachsuchen, die für Online Marketer weitaus spannender sind. Gerade die transaktionalen Sprachsuchen erfordern eine flüssige und reibungsfreie Bedienung und Wiedergabe der Inhalte, um die User Experience möglichst organisch zu gestalten.

Auf Basis der kontinuierlich optimierten Software und dem steigenden Absatz der Sprachassistenten, geht OC&C Strategy Consultants davon aus, dass sich der durch transaktionalen Sprachsuchen generierte Umsatz in den Vereinigten Staaten und der UK bis zum Jahr 2022 um mehr als das 20-fache steigern wird (Abb. 4).

 

Abbildung der Voice Commerce Sales 2017 und Prognose 2022 in US und UK
Abb. 3)

 

“Ok Google, wo ist der nächste Supermarkt?”

Gerade die lokalen Sprachsuchen werden für die Marketer sehr spannend sein, da diese nahe an der Konvertierung liegen. Anfragen wie “Ok Google, wo ist das nächstgelegene italienische Restaurant?” sind längst keine Seltenheit mehr. (Abb. 5). 

Die Unternehmen müssen sich aber, wie bereits oben erwähnt, auf die verschiedenen virtuellen Assistenten einstellen. Während Googles Assistant bei lokalen Sprachsuchen vor allem auf die eigene Plattform Google My Business zurückgreift, nutzt Alexa vermehrt die Bewertungen auf Portalen wie TripAdvisor oder Yelp. Umso wichtiger ist es daher, die Unternehmensadressen und Kontaktdaten auf allen großen Portalen aktuell zu halten.

 

Screenshot einer Suchanfrage mit Google Assitant
Abb. 4)


Genauso Interessant ist der
Wettbewerber Microsoft mit seiner Suchmaschine Bing. Trotzdem die Suchmaschine im Ranking gleich nach Google aufgelistet wird, ist ein signifikanter Abstand in der Nutzung zwischen den beiden Suchmaschinen immer noch vorhanden. Bing wird daher nach wie vor von vielen vernachlässigt. 

Zwar werden Suchergebnisse auf Google meist auch in Bing angezeigt, doch eine Garantie gibt es nicht. Besonders kritisch ist vor allem, dass überdurchschnittlich viele falsche Unternehmensdaten in Bing hinterlegt sind. Dabei stechen vor allem falsche Standorte heraus. Finden Kunden, egal ob potentiell oder bestehend, solche Informationen, kann die Customer Experience leiden, wenn der Kunde beispielsweise am falschen Ort oder vor verschlossener Tür steht.

In Verbindung mit der Voice Search gewinnt Bing allerdings an Bedeutung. Um Googles Wettbewerbsvorteil einzudämmen, basieren die sprachbasierten Suchen anderer, nicht von Google stammender, Sprachassistenten auf der Suchmaschine Bing. Mit wachsender Relevanz der Sprachsuche sollte Bing im SEO Marketing unbedingt eingebunden werden, um ein entsprechendes Ranking im Suchergebnis zu erzielen.

 

Abbildung der verwendeten Suchmaschinen je nach Sprachassistent
Abb. 5)

 

4. Welche Auswirkungen durch die Voice Search sind auf das SEO Marketing absehbar?

  • optimierte mobile Version der Website bereithalten
  • Daten mit Schema.org struktuieren, ggf. Format JSON-LD nutzen, damit Suchmaschine Daten schnell lesen und analysieren kann
  • Featured Snippets verwenden, die den natürlichen Sprachfluss nicht behindern
  • weg von klassischen Keywords zu Longtail-Keywords

Zunächst sollte deutlich werden, dass sprachbasierte Anfragen nach wie vor über mobile Endgeräte getätigt werden. Demzufolge muss die eigene Website unbedingt eine optimierte mobile Version besitzen. Auch wenn bei der Verwendung der Sprachsuche hauptsächlich Featured Snippets als Antwort gegeben werden, besteht die Möglichkeit, dass der Nutzer sich über den Link vertiefend mit der Website auseinandersetzt. Dieser User Experience sollte an dieser Stelle nicht aufgrund von mangelnder mobilen Version gefährdet werden. Andernfalls kann entweder der erste und einzige Kontakt am Touchpoint mit dem Kunden oder sogar die Kundenbindung quasi verschenkt werden.

Dem Nutzer bleibt beim Stellen der Suchanfragen verborgen,welche Rolle die Struktur der Daten dabei spielt. Doch aus SEO Sicht befindet sich hier ein Knackpunkt. Grundlegend müssen Daten so strukturiert werden, dass Suchmaschinen wie Google Daten schnell lesen und analysieren können, sodass die Suchmaschine zuordnen kann, welche Informationen welche Fragen beantworten. Google selbst empfiehlt hierfür ein Markup mit Schema.org und bevorzugt desweiteren das Format JSON-LD. Es bietet es sich an, dieses in die Website zu integrieren. Ein einzelner Fehler im Code kann zur Folge haben, dass der gesamte Datensatz ungültig ist. Das Überprüfen des Codes sollte daher nicht vernachlässigt werden.

“Choose something the user was going to do anyway – and make it easier for them.”
Marcus Duffy, Head of design Apadmi


Einen weiteren Optimierungsansatz stellen
Featured Snippets dar. Gesprochene Suchanfragen versucht Google mit ganzen laut vorgelesenen Sätzen zu beantworten. Diese stammen meist aus sogenannten Featured Snippets, welche sich wiederum auf der “Position Zero” befinden, also der ersten Stelle der Suchergebnisse. Sinn und Zweck dieser ist es, dem Nutzer eine präzise und kurze Antwort auf seine Suchanfrage zu geben, ohne dass er gezwungen ist, eine Website zu besuchen oder sich mühsam einzulesen. Um sich als Unternehmen auf das Voice Searching vorzubereiten, sollten diese Snippets in der Website mit eingebaut werden.

 

Überblick Featured Snippets:

Ist ein Format, das kurze und präzise Antworten auf Suchanfragen gibt. Es besteht meist aus einem erklärenden oder erläuternden Teil, einer Überschrift und der Verlinkung zur Website. 

Formen: 

  • Text Snippets
  • Video Snippets
  • Listen- und Tabellen Snippets

Vorteil: Snippets und damit die gesuchte Information sind direkt in den Suchergebnisse. Das Besuchen der Website ist nicht mehr notwendig.

 

Anhand der Featured Snippets lässt sich ganz klar ein Trend innerhalb der Suche im Internet ablesen. In unserer immer schnelllebigeren Welt möchte der Nutzer nicht mehr die 10 besten Ergebnisse seiner Suchanfrage, sondern die passendste, beste Antwort – eben Position Zero. Gerade auf mobilen Endgeräten wird von Sprachassistenten nur noch das Featured Snippet inklusive Verlinkung als Antwort gegeben.

Dr. Peter Meyers vom SEO Unternehmen Moz untersuchte diesbezüglich circa 1000 normale Suchanfragen, welche ein Feature Snippet als Antwort erhielten. Ziel der Untersuchung war es, zu erschließen, wie textbasierter Content bei einer Voice Search priorisiert wird. Dabei stellte er fest, dass der natürlichen Sprachfluss maßgebend war. War das Feature Snippet in ganzen Sätzen wurde es zu 87% von Google Home als Antwort angeboten. Im Gegensatz dazu wurden Featured Snippets in Form von Listen oder Tabellen nur bis zu 50% als Antwort ausgewählt.

Wer den textbasierten Content auf Perfektion bringen will, kommt an der Linguistik als Grundpfeiler nicht vorbei. Um mehr zu erfahren, lesen Sie unseren Artikel zum Thema „Effektiv Online Marketing optimieren durch Linguistik“.

Das unternehmerische Interesse an der Position Zero ist groß. Welche Kriterien muss man aber nun erfüllen, um im Ranking ganz oben zu sein?

Selbstverständlich sind die Kriterien ein gut gehütetes Geheimnis. Google verrät allerdings ein paar der entscheidenden Punkte. Beispielsweise unterscheidet der Algorithmus zwischen technischen- und inhaltlichen Leitlinien, Webseitenerstellung und strukturellen Daten. Es wird empfohlen: 

  • nur die allerwichtigsten Bullet Points zu markieren und diese mit dem Markup zu kennzeichnen, sodass Google schnell erkennt, welche Fakten relevant sind. Hierbei sollte jeder Publisher darauf achten, diejenigen Stellen zu markieren, die besonders für die Text-to-Speech-Ausgabe geeignet sind.
  • Noch mehr an Relevanz haben präzise Überschriften gewonnen, die dem Leser eine exakte Beschreibung dessen geben, was sie in dem folgenden Absatz zu erwarten haben.
  • Google weist außerdem darauf hin, dass die Antworten auf die Sprachsuchen möglichst kurz und prägnant zu halten sind. So sollten die Sektionen nicht länger als zwei bis drei Sätze bzw. 20-30 Sekunden lang sein.

Verschiedene Studien haben darüber hinaus ergeben, dass die Ladezeit der Webpage die als Suchergebnisse wiedergegeben werden, deutlich schneller ist als die durchschnittliche Website.
Inzwischen bezieht Google auch PDF-Dokumente und Tweets in die Featured Snippets ein. Somit können selbst Whitepaper die Position Zero einnehmen und den Nutzer auf die eigenen Inhalte aufmerksam machen. 

Deutlich wird daran auch, dass das ganze Thema Featured Snippets ein Integrationsprozess ist. Man sollte sich nicht im Glauben wähnen, die Position Zero fest zu besitzen. Gerne testet Google bestimme Rankings. War man vielleicht auf Position Zero, kann es genauso gut sein, dass man diese wieder verliert. Das bedeutet, dass der Inhalt zunächst gut war, aber von anderen Seiten nach und nach überboten wurde. In diesem Fall muss der Content immer wieder optimiert werden.

Trotz allem befinden wir uns in einer Umbruchphase. Es wird viel getestet, um herauszufinden wie die Voice Search am besten und effektivsten verwendet werden kann. Es ist sehr wahrscheinlich, dass sich vereinzelte Parameter noch verändern werden oder sogar ganz neu hinzukommen. Die bekannten Faktoren zeigen dennoch schon einmal in welche Richtung es geht und worauf der Google Assistant wert legt.

Sich in die Köpfe der eigenen Kunden hineinzudenken, war schon vor der Entwicklung der Search Voice ein Muss. Nun gilt es, etwaige Fragen vorher zu erschließen, um maßgeschneiderte Antworten in den Content der Website einzubinden oder zu konkretisieren. Sind die Inhalte zu vorherrschenden Fragen erschlossen, erfolgt ein “Speakable Markup”. 

Foto eines Smart Speaker
Abb. 6)


Doch wie sieht solch ein Markup aus?

Es ist wichtig, dass Informationen auf der Website und vor allem im Snippet locker laut vorgelesen werden können. Denn genau das, soll der Sprachassistent zukünftig tun. Die Wort- und Sprachwahl soll dem natürlichen Sprachfluss möglichst nahe kommen. Taktiken wie  Keyword-Stuffing sollten dabei vermieden werden. 

Man kann sich das “Speakable” Markup ein wenig so vorstellen, wie die Meta Description für den Google Assistant. Unterschiedlich sind dabei die empfohlene Länge von Google. Während Google höchstens 160 Zeichen (entspricht ungefähr einem längeren Satz) für eine Meta Description empfiehlt, können die Audio-Sektionen zwei bis drei Sätze lang sein.

Folgende Inhalte bieten sich als speakable Content an:

  • Öffnungszeiten, Standorte oder generell Inhalte mit lokalem Bezug
  • FAQs, um die häufigsten Fragen gebündelt zu beantworten
  • Definition von Fachtermini

Die Featured Snippets haben auch ihre Schattenseite. Aufgrund der sehr präzisen Antworten ist die Sprachsuche nach der Wiedergabe des Featured Snippets meist abgeschlossen. Ein großes Problem für Unternehmen, da der Touchpoint mit dem Kunden sich nur auf eine einzelnen Moment beschränkt. Umso wichtiger ist es, sich mit den nächsten Schritten zu befassen.
Expectation Management ist hier gefragt. Wie kann das Unternehmen dem potentiellen Kunden eine möglichst angenehme und reibungsfreie User Experience garantieren?

 

5. Nun heißt es: Mit der Zeit gehen und den First-Mover-Advantage sichern!

Die Voice Search bietet grundlegend mehr mehr Nutzen als Erschwernis. Der Grundgedanke bleibt derselbe. Der Nutzer möchte weiterhin seine Anfrage möglichst schnell und präzise klären, nur eben nun auf dem gesprochenen Weg anstatt seine Frage einzutippen. 

Aufgrund des hohen Potentials, der stetig steigenden Akzeptanz der Nutzer, gepaart mit dem technologischen Fortschritt und der immer weiter optimierten Usability der virtuellen Assistenten, ist es nur eine Frage der Zeit, bis die Voice Search Optimization ihren Kinderschuhen entwächst. 

Wann genau dieser Zeitpunkt kommt, ist nur sehr schwer abzuschätzen. Sicher ist aber, dass schon jetzt die Weichen für die Voice Search Optimization gestellt werden. Diese Aufrüstung sollte nicht unterschätzt werden. Mit dem eigenen Smartphone hat heutzutage jeder seinen persönlichen kleinen Sprachassistenten zu jeder Zeit mit dabei. Potenziell könnte das Voice Search Marketing den Kunden damit jederzeit erreichen. Nur wer sich heute auf die kommenden SEO-Herausforderungen vorbereitet und die Neuorientierung zulässt, wird am Ende ganz oben ranken und einen strategischen First-Mover-Advantage besitzen. Wer dieses Potential verschenkt, ist der Zeit hinterher und hat den Anschluss verpasst. 


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