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Social Media als Vertrauensbooster im B2B 

1. Vertrauen ist die Währung im B2B

Wer langfristig Erfolg als Unternehmen erreichen will, kommt am Aufbau einer vertrauenswürdigen Marke nicht vorbei. 

B2B und B2C arbeiten gleichermaßen hart am Aufbau von Marken, die zum einen die Aufmerksamkeit von Kunden und Interessenten auf sich ziehen, aber vor allem ihr Vertrauen gewinnen und starke Kundenbeziehungen erzielen. 

Warum wächst überhaupt die Bedeutung von Vertrauen im B2B-Bereich?

Für die Beantwortung der Frage sind zwei Entwicklungen zentral.

  • Im B2B-Bereich trifft nicht mehr nur einer Person eine Entscheidung sondern mehrere Beteiligte.
  • Gekonnte Werbeversprechen sind nicht mehr der Schlüssel zur Überzeugung der Kunden. Stattdessen werden vertrauenswürdigen und transparenten Informationen von den Kunden erwartet und gesucht.

Für eine langfristige Kultivierung von Vertrauen dürfen nicht mehr nur schwerpunktmäßig die Top of Funnel Stufen – Awareness und Consideration optimiert werden, sondern es muss über alle Phasen hinweg gearbeitet werden.  Solch eine Herangehensweise ermöglicht den Aufbau und das Aufrechterhalten einer konstanten Vertrauensbasis.

Tipp:
Wer einen Phasen-übergreifenden Fokus setzt und somit das Einbeziehen der Customer Loyalty Phase berücksichtigt, wird zur nachhaltigen Steigerung von Vertrauen beitragen und positiv Einfluss auf die Kundenbindung nehmen.

Diese Neuorientierung liegt im Wandel der Faktoren, die den B2B-Entscheider seinem Kauf beeinflussen, begründet. Das Adobe Unternehmen Marketo veröffentlichte eine sich damit befassende Studie Anfang 2019 und fand heraus, dass das Kaufverhalten der B2C-Konsumenten nach und nach vom B2B-Bereich adaptiert wird. Die privaten Kundenerlebnisse aus dem B2C Bereich auf den geschäftlichen Einkauf von den Beteiligten übertragen und verändern damit gleichzeitig die Erwartungen an den Kauf.

B2B-Unternehmen haben im Gegensatz zum B2C- Bereich keine Vielzahl an potentiellen Kunden, die täglich durch ihre Türen ein und aus gehen. B2B-Unternehmen bedienen nämlich einen sehr viel spezifischeren und damit kleineren Zielmarkt. Demnach ist das Initiieren von Wiederholungsgeschäfte im B2B relativ zentral. Vertrauen in eine Marke wird hierfür als Katalysator verwendet.

Weiterhin gaben fast die Hälfte der Befragten in der Marketo Studie an, dass ihre Loyalität maßgeblich durch eine zugeschnittene Kommunikation und personalisierte Angebote beeinflusst wird. Erwartung und Realität gehen hier in der Regel nicht immer Hand in Hand. Nur wer es als Unternehmen schafft, die aus den privaten Einkäufen bekannte Customer Experience seinen Geschäftskunden zu bieten, wird erfolgreich sein.

2. Social Media als Vertrauensgrundlage im B2B

Crossmediales Auftreten unterstützt Vertrauen.

Die Bedeutung der Customer Experience schlägt die Brücke zu Social Media im B2B-Marketing. Denn mit Hilfe von Social Media als Teil des B2B-Marketings kann die maßgeschneiderten Kommunikation die anvisierte Zielgruppe direkt erreichen. Wer holistische an seine Strategie herangeht und Social Media implementiert, wird dem Aufbau von Vertrauen zu tragen und langfristig stärken.

Saxoprint zeigt in seiner Umfrage im deutschen Mittelstand, dass die B2B-Unternehmen den Wandel bereits erkannt und auch strategisch verarbeitet haben. Denn in den Top 5 der Online-Maßnahmen im B2B-Marketing lässt sich Social Media längst finden. Profitable Unternehmen bewerteten die Nutzung von Social Media sogar um 12%-Punkte stärker als weniger profitable Unternehmen, fügt Saxoprint hinzu. Größere Unternehmens schätzen außerdem laut Saxoprint im Gegensatz zu kleineren Unternehmen den Markenaufbau und die Markenentwicklung als deutlich relevanter ein und setzen verstärkt auf die Kommunikation der eigenen Innovationsführerschaft. Die Ausgaben für das Online-Marketing wachsen dabei jährlich um ca. 20%. 

Grundlegend ist jedoch nicht mehr die Frage, ob Social Media Plattformen genutzt werden sondern wie

Content-Marketing gilt als sehr elementar in der Online-Kommunikation. Mit Hilfe von Social Media kann dessen Tragweite sogar gepusht werden. Über Social Media Kanäle wird mit Hilfe einer inhaltsgetriebene Ansprache der Zielgruppe Content crossmedial verbreitet, der im Idealfall einen Mehrwert für die Zielgruppe bietet. Dieser Ansatz wird insbesondere von großen Unternehmen verfolgt. So nehmen Content-Marketing 79% der großen Unternehmen als Leitsatz im Marketing wahr. Die Ausgaben für Content Marketing bei den profitabelsten Unternehmens liegen insgesamt sogar 13%-Punkte höher. 

Social Media hat sich mittlerweile in die Top 5 der wichtigsten Online-Maßnahmen im B2B angesiedelt.
Social Media hat sich mittlerweile in die Top 5 der wichtigsten Online-Maßnahmen im B2B angesiedelt.

Ferner untersuchte Statista vergleichend die Nutzung der unterschiedlichen Social Media Kanäle im B2C- und B2B-Bereich. LinkedIn und Facebook sind dabei im B2B-Bereich ganz klar die führenden Netzwerke. Dennoch liegt Facebook knapp 18% vor LinkedIn. Spannend, da LinkedIn doch als das Karriere Portal schlechthin gilt. Selbst hier zeigt sich also, dass die B2C-Erwartungen durch B2B adaptiert werden. Der B2B-Entscheider möchte seine Gewohnheiten auch auf Social Media fortsetzen. Umso wichtiger wird dadurch die passende Ausgestaltung des eigenen Social Media Auftrittes. Erfahrungsgemäß kann jedoch gesagt werden, dass es an Strategie, festgesetzten Zielen und Erfolgskontrolle fehlt. Im Folgenden wird daher gezeigt, wie die Plattformen strategisch im B2B genutzt werden können.

3. Nutzung der Social Media Kanäle im Vergleich

3.1 Der Social Selling Index als Geheimwaffe auf LinkedIn 

Zu den beliebtesten Business-Netzwerke zählt seit jeher LinkedIn. Das Netzwerk erwirtschaftete 2015 bereits einen stolzen Umsatz von 2,99 Mrd US$. Das Social Media Portal wird dabei nicht mehr nur zum Knüpfen und zur Pflege neuer Geschäftskontakte genutzt. Vielmehr hat es sich als viel genutzte Social Media

Der Social Selling Index bezieht Content, Kommunikation, Personal Branding und Networking in seine Bewertung mit ein.

Besonders vorteilhaft ist, dass mit dem Social Selling Index LinkedIn ein eigenes Bewertungs-Tool anbietet, das dem Nutzer bei der Evaluation seiner Aktivitäten helfen soll. Der SSI ermittelt basierend auf einem Algorithmus, welchem User welcher digitale Verkaufserfolg im Vergleich zur Branche zugewiesen werden kann. Die Eckpfeiler

  • Content,
  • Kommunikation,
  • Networking
  • und Personal Branding werden dafür vom LinkedIn Algorithmus miteinbezogen.

Am schlussendlichen Ergebnis des Scores lässt sich ablesen, wie gut das Social Selling bereits ist und wo es einer Verbesserung bedarf.

Wer einen starken Auftritt auf LinkedIn hinlegen will, sollte seine Orientierung am Thought Leadership Marketing ausrichten. Die Strategie verfolgt einen inhaltsbasierten Ansatz für die Selbstvermarktung von Personen oder sogar Unternehmen. Die Plattform LinkedIn bietet viel Raum für diese Umsetzung. Die persönlichen Accounts von Personen aus dem Unternehmen werden verwendet, um im Interesse des Unternehmens zu agieren. Der Social Selling Scores der jeweiligen Profile macht transparent, wie gut das Thought Leadership Marketing bzw. die generelle Nutzung von LinkedIn funktioniert und wo optimiert werden muss.

Ziel ist es, weitere Mitarbeiter und anderen Personen im eigenen Netzwerk über die eigene Aktivitäten und den Auftritt auf LinkedIn für sich zu gewinnen und sie zum Teilen von unternehmensbezogenen Inhalten zu motivieren. Denn wenn User Content freiwillig teilen, weil er einen Mehrwert erfahrbar gemacht hat und begeisterungsfähig ist und ihn deswegen weitergegeben möchten, ist die Glaubwürdigkeit nicht zu übertreffen. Die Content Creation muss sich also schon im Vorfeld an solchen Multiplikatoren orientieren, die auf Social Media Inhalte potenziell teilen würden und so unbewusst zur Reichweitengenerierung für das Unternehmen beitragen.

Die besten Inhalte nützen jedoch nicht, wenn das Profil nicht vollständig ist. Denn das LinkedIn-Profil sollte als digitale Visitenkarte der Person stellvertretend für das Unternehmen betrachtet werden. Sowohl die Person selbst als auch ihre Arbeitsleistung, sollten gleichermaßen auf den Profil vertreten sein, um sowohl mit Charakter als auch Expertise zu überzeugen.

XING ähnelt  LinkedIn auf den ersten Blick stark besonders in Hinsicht auf Möglichkeiten und Funktionen. Auf beiden Plattformen legen die User einen Account an, diskutieren, gründen Gruppen oder treten welchen bei, suchen nach Stellenanzeigen, posten eigene Updates oder konsumieren die der anderen. Bei der genaueren Betrachtung der beiden Konkurrenten, fällt die momentane unterschiedliche Entwicklung der beiden Portale und damit differente Ausrichtung auf. Das Verbreitungsgebiet ist wohl der entscheidendste Unterschied. XING beschränkt sich bewusst auf den deutschsprachigen Raum, während LinkedIn international vertreten ist. Wer also daran Interesse hat international wahrgenommen zu werden und ein internationales Netzwerk aufzubauen, sollte auf LinkedIn aktiv sein.

3.2 Mit Facebook Ads B2B-Entscheider rund um die Uhr erreichen

Trotz dem Facebook den Fokus nicht auf Karriere oder Geschäftliches legt, sollten Unternehmen die Bedeutung nicht unterschätzen. Denn die Nutzerzahlen sind ein enormer Vorteil. Laut Statista  konnte Facebook im dritten Quartal 2019 rund 2,45 Milliarden User weltweit verzeichnen.

Tipp:
Die Nutzung ist zwar überwiegend privat, doch nach dem Feierabend hält sich auch der B2B-Entscheider hier auf.

Wer auf Facebook die B2B-Entscheider erreichen will, kommt am richtigen Targeting jedoch nicht vorbei. Die Targeting Funktion ermöglicht eine sehr genaue Zielsegmentierung und macht dadurch das Netzwerk überhaupt erst interessant für B2B-Unternehmen. Neben den gängigen Parametern wie

  • Geschlecht,
  • Alter,
  • Land,
  • Ausbildung,
  • Sprache etc.
    können auch
    Interessenlagen gefiltert werden.

Da ein B2B-Entscheider zwischen seinen privaten und beruflichen Interessen nicht trennscharf unterscheiden wird, werden sich auch in seinem privaten Facebook Account berufliche Interessen finden lassen. Die reine Segmentierung ist allerdings nur die halbe Miete. Die richtige Content-Strategie muss mit dem Targeting verknüpft werden. Dass man sich nach wie in einem vorwiegend privat genutzten Bereich aufhält, muss einem als Unternehmen klar sein. Dementsprechend dominieren auf Facebook die Erwartungen des B2C-Bereichs. Um diesen gerecht zu werden und sich im Feed einzufügen, muss sich als B2B-Unternehmen dem Infotainment gewidmet werden. Der Nutzer erwartet einen gewissen Unterhaltungswert bei der Nutzung von Facebook. Die Content-Strategie sollte dabei hier anknüpfen, um Aufmerksamkeit für das Unternehmen oder die Marke über das Infotainment zu generieren.

Mit seinem Podcast zeigt SAP wie auf Facebook erfolgreiches Infotainment gelingen kann.

  • Die regelmäßig publizierten Folgen orientieren sich an der Zielgruppe und stellen einen Hybrid zwischen Information und Entertainment dar.
  • Das gewählte Format liegt momentan voll im Trend und ist eine gern gesehene Abwechslung zum readable Content.
  • SAP beweist mit dem bespielten Format sowohl Expertise als ein Verständnis für die Content Creation für die Zielgruppe von heute.
Das Podcast-Format von SAP für mehr Abwechslung zum readable Content zeigt wie man mit Trends mitgehen kann.

Wie im B2B-Bereich Facebook Ads verwendet werden können, hat auch Salesforce verstanden.

  • Hier wird der auf die Zielgruppe ausgelegte Mehrwert in den Vordergrund gerückt, indem der Fokus auf dem Thema Markenwerte und Musik und nicht auf der Marke oder dem Produkt liegt.
  • Indem der Interviewte als Aufhänger des gesamten Posts gewählt wird und gleichzeitig zur Identifikationsfigur für die Zielgruppe wird, wird das unternehmens-zentrische Agieren aufgebrochen.
  • Es wird zwar genannt, dass der Artikel im unternehmenseigenen Magazin publiziert wird, ist aber nur zweitrangig im gesamten Post.
  • Der Post richtet sich mit seiner Message an den B2B-Kunden und verfolgt das Ziel, einen deutlichen Mehrwert durch den Content erfahrbar zu machen.
Salesforce beweist, wie gut Mehrwert statt unternehmenszentrisches Agieren funktioniert.

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Fionn Kientzler

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