Digital PR: Mit Seeding zu Multiplikationseffekten

Was ist dran an der Digital PR? Alter Wein in neuen Schläuchen? Oder braucht es tatsächlich ein Umdenken in der Unternehmenskommunikation? Erst durch digitale Maßnahmen lassen sich die Reichweiten-Potentiale beim User ausschöpfen.

Fionn Kientzler
FionnKientzler
Publiziert am
fionn.kientzler@suxeedo.de

 

Digital PR ist die strategische Kommunikation im Netz mittels der proaktiven Verbreitung von Inhalten an allen relevanten Touchpoints einer Zielgruppe eines Unternehmens und zielt auf Multiplikationseffekte in der Wahrnehmung des Users sowie beim Ranking in der Suchmaschine. Digitale PR ist im Rahmen von Content Marketing vor allem ein Teilbereich des Seeding und betrifft die Bespielung von Social Media-Kanälen ebenso wie die Kooperation mit Influencern sowie die Publikation von Inhalten auf Online-Medien – meist mit dem Ziel, einen Backlink für die Unternehmensseite zu generieren. Aus diesem Grund ist Seeding eine zentrale Maßnahme für das Offpage-SEO.

Die klassische PR kann nicht erfüllen, was das moderne Rezeptionsverhalten der User und die Demokratisierung der Medien von den Unternehmen erfordert. Es braucht digitale PR, um eine Öffentlichkeitsarbeit zu leisten, die für den User relevant ist und ihn zum Dialog und zur Interaktion einlädt. Digital PR bedeutet, der Zielgruppe auf ihren Kanälen entgegenzukommen und einen inhaltlichen Mehrwert zu bieten, um eine Bindung zu schaffen. Zeitgleich ermöglicht Digital PR messbare Ergebnisse; die Effektivität von Kampagnen ist skalierbar, Stellschrauben können identifiziert und Maßnahmen optimiert werden. Während in der klassischen PR Streueffekte in Kauf genommen wurden und die Wirksamkeit von Kampagnen auf der Basis des Reichweiten-Potentials vermutet anstatt gemessen wurde, bedeutet die Digital PR eine Prozessinnovation. Die Messbarkeit ermöglicht nicht nur ein transparentes Reporting sowie eine leistungsbasierte Abrechnung von Maßnahmen, sondern auch eine fortlaufende und punktuelle Optimierung der Kampagne.

Warum Digital PR ohne Content Marketing nicht funktioniert

Mit Digital PR Content Marketing zu betreiben, klingt zunächst widersprüchlich – sofern die Themen unterschiedlichen Abteilungen im Unternehmen zugewiesen werden. Jedoch müssen Unternehmen umdenken, wenn sie mit ihren Inhalten und ihrer Stimme nicht nur weiterhin wahrgenommen werden wollen, sondern bei ihrer Zielgruppe auch als relevant gelten möchten. Die Zielgruppe mit ihrem heutigen Kommunikationsverhalten ist zuerst User, dann Rezipient. Wer sich darauf beschränkt, bloß mit Botschaften und einer eigenen Agenda aufzutreten, verliert das Interesse der User. Stattdessen sind Inhalte gefragt, die die Bedürfnisse der User aufgreifen und je nach Kommunikationskanal inhaltlich und formal entsprechend aufbereitet sind. Eine kontinuierliche Kommunikation von relevantem Content, welcher primär das Bedürfnis des Users ins Auge fasst, wird das Unternehmen in dem Bewusstsein der Zielgruppe als Mehrwert-Lieferanten und Experten positionieren. Content Marketing ist keine Option mehr; es ist längst in der Realität und der Erwartungshaltung des Users angekommen. Digital PR-Maßnahmen können daher nur so gut wie die übergeordnete Content Marketing-Strategie sein. Wenn kein langfristiges Konzept zur inhaltlichen Positionierung und Verbindung zur Zielgruppe vorhanden ist, hilft auch keine “perfekt ausgesteuerte” PR-Kampagne mehr.

Der User erwartet Inhalte, die ihm Antworten geben. Er ist es inzwischen gewohnt, Content mit hohem Informationsnutzen oder Unterhaltungswert vorzufinden, und zwar bevor er sich einem kommerziellen Angebot verpflichtet. Zugleich möchte er die Möglichkeit haben, in den Diskurs zu gehen und selbst als Content-Produzent durch die Interaktion sich entweder abzugrenzen oder mit der Sache gemein zu machen. Mit Seeding Digital PR zu betreiben ist die logische Konsequenz der heutigen Kommunikation mit der Zielgruppe über Inhalte. Seeding komplementiert primär das Bedürfnis der User und somit auch der Redaktionen der kooperierenden Medienpartner, wenn der Mehrwert im Vordergrund steht. Durch die Zusammenarbeit mit Multiplikatoren können die Unternehmen mit ihren Inhalte nicht nur eine größere und messbare Reichweite erreichen, sondern auch eine nachhaltige Awareness generieren. Die Bedürfnisorientierte Kommunikation dient langfristig der Beziehung der Zielgruppe zum Unternehmen und besitzt einen direkten ökonomischen Impact.

Mit Digital PR Seeding-Content aussteuern

Da in die Erstellung von Seeding-Content wesentlich mehr Zeit und Mühe investiert wird als in einfache Pressemeldungen, werden die Kampagnen im Seeding für längere Laufzeiten konzipiert. Die hochwertigen Inhalte verdienen bei der Initiierung von Medienkooperationen eine Exzellenz, welche über das übliche Massenmailing und die vergleichsweise entsprechend gering ökonomische Ergebnis hinausgeht. Der persönliche Kontakt per Telefon und die von den möglichen Multiplikatoren gewünschten Änderungen an dem Content zahlen sich aus, wenn die prominente Platzierung und der Backlink dabei gesichert werden. Digital PR nimmt dabei immer mehr die Funktion des Seeding-Strategen auf der Suche nach Multiplikatoren ein, durch deren Kooperation bestenfalls ein virales Momentum für die Content-Verbreitung entwickelt. Zugleich unterstützen die Content Marketing-Maßnahmen den Sales Funnel-Prozess, da ein interessierter Rezipient von relevanten Inhalten bei Bedarf mit hoher Wahrscheinlichkeit zu weiteren Inhalten des Unternehmens zurückkehren und letztlich das kommerzielle Angebot in Anspruch nehmen wird. Der Seeding-Prozess besteht aus vier zentralen Ebenen:

Digital PR Seeding

In der Digital PR-wird die Öffentlichkeitsarbeit mit einem Sales-Prozess verknüpft und mithilfe eines Customer Management Systems koordiniert.

  1. Outreach: In der Outreach-Phase werden die relevanten Kontakte für die Seeding-Kampagne recherchiert – digitale Medienplattformen, welche eine Themen -Verwandtschaft mit dem Content besitzen und gleichzeitig von der Zielgruppe des Users rezipiert werden. Anschließend kontaktiert der Redakteur gezielt die Medien per Telefon, ermittelt den Ansprechpartner und führt Verhandlungsgespräche über die Art und das Ausmaß der Kooperation. Das persönliche Gespräch hebt die Kooperation auf eine persönliche Ebene und schafft ein Gefühl von Verbindlichkeit. Die Ansprechpartner, welche ein Interesse an dem Content besitzen, werden als Leads in ein CRM-System eingepflegt.
  2. Acquisition: Die Leads werden gemäß der Relevanz, Reichweite, Kooperationsbereitschaft und Autorität im Netz priorisiert. Dabei spielt der Gesprächsverlauf eine wichtige Rolle: Aktuelle Entwicklungen sollten im CRM festgehalten werden – um das Resultat akkurat prognostizieren zu können, den Kontakt zu evaluieren und entsprechend bei der nächsten Kampagne zu berücksichtigen.
  3. Deliverables: Nach der Veröffentlichung des Seeding-Content werden die Ergebnisse bewertet. Hat sich Kooperation und die damit verbundene Mühe gelohnt? Der ROI der Seeding-Kampagne wird ermittelt; die entsprechenden Rückschlüsse spielen bei der nächsten Kampagnen-Planung mit rein und bilden eine Grundlage für eine Optimierung der internen Digital PR-Prozesse.
  4. Measurement: Im Gegensatz zur klassischen PR sind die Ergebnisse in der Digital PR messbar. Nach einer Festlegung der KPIs (Key Performance Indicators) kann der Outcome präzise und im Detail gemessen werden; Streueffekte werden vermieden. Durch die Analyse können zudem Multiplikatoren-Cluster identifiziert werden. Die umfassende Dokumentation der Ergebnisse ermöglicht eine Bestimmung von hilfreichen Maßnahmen, um die noch laufende Kampagne zu optimieren. Zudem ermöglicht die Skalierbarkeit eine Transparenz gegenüber den Auftraggebern sowie eine leistungsbasierte Abrechnung.

Digital PR ist hat sich zu einem zentralen Instrument der Unternehmenskommunikation entwickelt und löst die klassische PR langsam aber sicher ab. Gleichzeitig entwickelt sich Digital PR zu einem Teilbereich des Seeding, welches die Kompetenzen der klassischen Public Relations mit den innovativen Prozessen des Content Marketing verbindet. Unternehmen, welche es verstehen, die Kommunikations-Abteilungen um Corporate Publishing, Social Media, PR und SEO zusammenzuführen, Schnittstellen zu nutzen und im Rahmen von Content Marketing eine holistische Kommunikation betreiben, die sich an den Bedürfnissen des Users orientiert, gewinnen einen erheblichen Vorsprung – im Bewusstsein der Zielgruppe sowie im digitalen Marktplatz.


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