Conversion Optimierung: Warum User-fokussierter Content mehr Outcome bringt

Wie funktioniert die Conversion Optimierung? Oft werden von Unternehmen Strategien entwickelt, die das inhaltliche Interesse des Users völlig außer Acht lassen. Dabei ist der inhaltliche Fokus auf den User die Grundlage für eine höhere Conversion Rate. Wir haben alle Learnings zusammengefasst.

Fionn Kientzler
FionnKientzler
Publiziert am
fionn.kientzler@suxeedo.de

 

Was ist Conversion Optimierung? Die Conversion Optimierung ist ein Prozess der inhaltlichen und formalen Verbesserung einer Webseite, um gezielt Interaktion zu erzeugen, die sich über kurz oder lang mit wirtschaftlichen Ergebnissen verknüpfen lassen. Das Ziel ist die Steigerung der Konversionsrate, welche die zentrale KPI (Key Performance Indicator) für die Erfolgsmessung und Analyse darstellt.

Conversion Optimierung Strategie

Die Conversion Optimierung ist ein beständiger Kreislauf, welcher sich um das User-Verhalten dreht.

Oft werden Inhalte von Unternehmen entwickelt, welche zwar die Marke repräsentieren und eine entsprechende Botschaft transportieren, jedoch das Ziel verfehlen und nicht den User zu einer Handlung bewegenDer Mehrwert ist bei allzu werblicher Gestaltung für den User nicht erkennbar und der eigentliche User Intent wird nicht angesprochen. Dadurch leidet nicht nur die Performance der Content-Strategie, sondern auch der Umsatz, denn Kaufhandlungen und Content-Angebot im Netz stehen in einem unmittelbaren Zusammenhang zueinander.

Conversion Optimierung AIDA

Der klassische Weg vom Bedürfnis bis zur Kaufentscheidung ist eine Kette, welche durch Conversion-Elemente und Handlungsaufforderungen zusammengehalten wird.

Conversion Optimierung: Erst der User, dann der Umsatz 

Oftmals wissen Unternehmen gar nicht, wie der Mehrwert für die Zielgruppe und den jeweiligen Touchpoint gestaltet sein muss, damit eine Steigerung der Konversionsrate stattfinden kann. Jedoch müssen die Customer Journey, die Bedürfnisse des Users, sein Intent und die einzelnen Kanäle holistisch ins Auge gefasst und für die Conversion Optimierung angepasst werden. Wer es schafft, den User inhaltlich wie formal an passender Stelle abzuholen, wird neben positiven User-Signalen zu konkreten Ziel-Handlungen animieren und den Umsatz maximieren. Doch wie funktioniert die Optimierung? Wir haben den Prozess, die Maßnahmen und die Prinzipien zusammengefasst, welche zu einer Conversion Steigerung führen werden.

Das Ergebnis unserer eigenen Learnings und der Analyse: Mehrwert wird als solcher von der Zielgruppe wahrgenommen, wenn primär das Bedürfnis des Users angesprochen wird und der Content das Engagement triggert. Jedoch versuchen Unternehmen zu oft, den Mehrwert aus eigener Perspektive zu definieren; Content Marketing bedeutet allerdings, den Inhalt und nicht die Marke oder das Produkt in den Vordergrund zu stellen. Die Conversion Optimierung bedeutet in diesem Sinne, den Besucher inhaltlich abzuholen – sei es durch einen hohen Informationsnutzen oder einen großen Unterhaltungswert. Ganz gleich welche Tonalität ein Content Piece besitzt, es muss immer nah am User Intent sein, damit der Prozess zum gewünschten Ziel einer Steigerung der Konversionrate und letztlich zu mehr Umsatz führt.

Content Marketing gelingt, wenn der Inhalt das Interesse, das Bedürfnis und die emotionale Ebene des Users komplementiert – und die unternehmerische Agenda nicht erkennbar im Vordergrund steht. Der User Intent ist dabei je nach Sales Funnel-Stufe flexibel. Mehrwert muss also differenziert betrachtet sowie für den Prozess und je Ziel strategisch konzipiert werden.

Conversion Optimierung Engagement

Der Content muss relevant und attraktiv für den User sein, damit dieser interagiert und in den Funnel eintritt. Die Content Usability und die Gestaltung der Conversion Elemente haben einen maßgeblichen Einfluss auf die Conversion Rate.

Bei der Conversion Optimierung von Inhalten sollte der User Intent grob in zwei Kategorien unterteilt und in der Analyse betrachtet werden:

Informational

In dieser Phase besitzt der User ein inhaltliches Interesse, bzw. er erlangt eine allgemeine Awareness zu einem Thema. Sein Ziel ist der Erkenntnisgewinn; er möchte sich weiter einlesen und verschafft sich einen Kontext. Seine Suchanfragen sind dabei oft wie Fragestellungen formuliert oder beinhalten als Longtail-Keywords Schlüsselbegriffe dieser Fragen. Primär werden Support-Beiträge, Tutorials, Ideen, Ratgeber-Inhalte, News oder Hintergrundinfos gesucht. Der User befindet sich im Prozess der Informationsfindung. 

Transaktional 

Der User sucht in dieser Phase nach konkreten Ergebnissen zu Marken, Produkten oder Produktkategorien. Er besitzt eindeutig das Ziel, etwas zu kaufen, zu bestellen oder zu buchen und erwartet Suchergebnisse, die ihm einen Kaufprozess ermöglichen. Sein informationales Interesse ist in dieser Phase minimal, da er sich in der Regel bereits zuvor zu dem Thema, den Produkten und den Optionen informiert hat. Der Prozess ist dabei von gezielten Handlungen geprägt; der User möchte in dieser Phase nicht „stöbern“, sondern kaufen. 

Conversion Optimierung anhand des Search Funnels

Damit der User inhaltlich optimal angesprochen wird und es zu einer Steigerung der Konversionsrate kommen kann, sollten die Bedürfnisse, Erwartungen und Ansprüche in den jeweiligen Search Funnel-Stufen identifiziert werden; diese Gliederung hilft dem Prozess der Conversion Optimierung. Im Content Marketing lassen sich vier Stufen unterscheiden, welche bereits von Searchmetrics kategorisiert und bezüglich ihres Suchvolumens untersucht wurden. Laut Analyse scheinen um die 80 % des Traffics im Netz aufgrund der informationalen Suche zu entstehen. Die restlichen 20 % sind der transaktionalen Suche zuzuordnen.

Conversion Optimierung Search Funnel Prozente

Die User besitzen unterschiedliche User Intents – der Sales Funnel muss sich der Search Experience anpassen.

Der Search Funnel besteht also aus zwei großen Bedürfnis-Schwerpunkten, welche den User Intent und die Ziele maßgeblich prägen. Bei den Intents muss jedoch weiter nach Phasen differenziert werden: Der User befindet sich bei der informationalen Suche entweder in der Awareness- oder in der Consideration-Phase. Der transaktionale Prozess umfasst die Transaction- und die Retention-Phase. Das Ziel sollte es sein, bei der Conversion Optimierung nicht nur die Transaction Phase ins Auge zu fassen. Vielmehr sollte die Konversionsrate zwischen allen Phasen im Sales Funnel gesteigert werden, um den Nutzer an allen Punkten in der Customer Journey zu einer Handlung zu bewegen.

Awareness

Der User sucht nach Inhalten, die ihm einen Überblick zu dem Thema verschaffen; er gibt den Suchbegriff “Drohne” in der Suchmaschine ein; sein Ziel sind informierende Beiträge mit Definitionen, Differenzierungen, Beispielen und Beschreibungen der Technologie sowie zu den Anwendungsmöglichkeiten. In den SERPs stechen einige Beiträge mit ihren Headlines ins Auge; er klickt auf einen Beitrag, welcher ihm einen Überblick zu den verschiedenen Drohnen-Kategorien und die Einsatzmöglichkeiten für den Videodreh anteasert. Nach einer kurzen Einleitung und einem Abschnitt zur Technologie springt der Besucher direkt zu den Absätzen, die sich mit den Drohnen beim Videodreh befassen.

Beispiel: Der User ist über ein Video auf einer Social Media-Plattform auf das Thema “Drohnen“ aufmerksam geworden. Die Perspektiven und Kamerafahrten, die mit dieser Technologie möglich sind, beeindrucken ihn. Da er selbst gerne Videos dreht und einen eigenen Youtube-Kanal betreibt, möchte er mehr zu diesem Thema erfahren.

  • Conversion-Element: Auf der Seite mit dem allgemeinen Artikel befindet sich eine informationale Handlungsaufforderung. In der Sidebar wird ein Whitepaper zum kostenlosen Download angeboten. Der Titel des Whitepapers: “Vorschriften und Regeln im Luftrecht: Was beim Drohnen-Flugeinsatz beachtet werden muss”. Für den Besucher besitzt das Thema eine hohe Relevanz, da dieser bereits mit dem Gedanken spielt, die Technologie einzusetzen. Um das Whitepaper herunterzuladen, muss der Besucher seine Kontaktdaten hinterlassen und sich für den Newsletter anmelden.

Consideration

Im Prozess der Consideration verfügt der User bereits über die wichtigsten Informationen zu einem Thema und besitzt nun das eindeutige Ziel, eine Kaufhandlung vorzunehmen. So möchte er sich zunächst informieren, welches Modell am besten zu seinen Bedürfnissen und Vorstellungen passt. Dabei orientiert er sich an den Bewertungen und Erfahrungen anderer Nutzer sowie an den Testberichten auf Vergleichsportalen. Als Suchbegriff gibt er “Drohne Test” ein; er erhält in den Suchergebnissen Beiträge zu Testergebnissen, mit Erfahrungsberichten und technischen Detailinformationen. Auf der Webseite einer Tech-Plattform werden ihm 10 verschiedene Modelle vorgestellt; manche Drohnen scheinen besser als andere für den Kameraeinsatz geeignet zu sein. Beim Durchlesen favorisiert der Besucher das Modell “DJI Phantom 4 Pro”.

  • Conversion-Element: Die Handlungsaufforderung ist subtil, jedoch mit einem kommerziellen Angebot verknüpft. In dem Testbericht sind neben den einzeln vorgestellten Modellen Links platziert, welcher den Besucher auf eine Produktseite als Landingpage weiterleitet. Hier kann der User direkt in die Transaktion einsteigen, sich jedoch auch weiter in die Produktdetails einlesen, welche redaktionell aufbereitet sind und durch Bild, Text und Video eindrucksvoll in Szene gesetzt werden.

Transaction

Der User besitzt nun das Ziel, das Modell “DJI Phantom 4 Pro” zu kaufen. Er weiß allerdings noch nicht, bei welchem Anbieter. Er gibt den Produktnamen direkt in die Google-Suchleiste ein und erwartet eine Auswahl von Google-Shopping-Snippets und Anzeigen in den Suchergebnissen, um einen ersten Preisvergleich zu erhalten. Die Analyse zeigt, dass der Nutzer in dieser Phase nicht an informationalen Inhalten interessiert ist, sondern bereits eine Entscheidung getroffen hat. Er wird die Beiträge anklicken, die preislich attraktiv sind und vertrauenswürdig erscheinen. Oft fokussieren Unternehmen die Steigerung der Konversionsrate in dieser Phase, vergessen dabei aber völlig, dass die Mehrheit der Nutzer in der informationalen Suche unterwegs ist. Die Transaction sollte sich also aus der Konversionsrate in den Awareness- und Consideration-Phasen speisen.

  • Conversion Element: Hier ist die Handlungsaufforderung eindeutig kommerziell. Dabei spielen jedoch die Trust-Signale in der Transaction-Phase eine übergeordnete Rolle. Der User besitzt nun einerseits das Ziel, eine Webseite zu finden, die ihm den Kaufprozess und den Bestellvorgang möglichst leicht macht; andererseits möchte er signalisiert bekommen, dass der Anbieter vertrauenswürdig ist – beispielsweise durch Kundenbewertungen oder gar Gütesiegel von externen Institutionen. Diese Signale sollten für den Besucher Above the Fold, also bereits auf den ersten Blick, erkennbar sein. Der Nutzer sollte nicht runterscrollen oder gar weiterklicken müssen, um einen guten Eindruck von der Seriosität des Anbieters zu gewinnen. Am besten werden die Signalelemente in optischer Nähe zu dem Kaufen- oder Warenkorb-Button platziert, damit der Nutzer eine direkte Verbindung zwischen der Glaubwürdigkeit des Anbieters und dem Kauf-Prozess herstellt. Dies wird die Kaufentscheidung erheblich beeinflussen und zu einer Steigerung der Konversion führen.

Retention

Nach dem Kauf stellt sich die Frage, wie der User auch in Zukunft als Kunde gebunden werden kann. Das Ziel der Retention-Phase ist eine fortlaufende inhaltliche Betreuung und Versorgung des Kunden, um proaktiv Upselling zu betreiben.  Der Kunde wird in dieser Phase mit weiteren Informationen versorgt, die potentiell zu nachfolgenden Käufen führen. Wenn der User bereits im Vorfeld seines Kaufes durch den Content einer Marke oder eines Unternehmens einen hohen Mehrwert erfahren hat, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er auch in Zukunft zu dem Thema auf die Owned Media-Kanäle zurückkehren wird. So stellt sich der User in unserem Beispiel die Frage, wie er mit der Drohne längere Drehtage umsetzen kann. Die Antwort ist ein Ersatzakku; unter dem Keyword “DJI Phantom 4 Pro Akku” sucht er nach passenden Angeboten.

  • Conversion Element: Damit der Prozess der fortlaufenden Bindung gelingt, die auch aus Nutzerperspektive relevant ist, sollten noch in der informationalen Phase gezielt Maßnahmen zur möglichen Kundenbindung initiiert werden. Beispielsweise ist der Newsletter ein effektiver Hebel mit dem Ziel, über den Mehrwert auf weitere Produkte aufmerksam zu machen, die das initiale User-Bedürfnis komplementieren. Dies gelingt allerdings nur, wenn der Content auf der Website so hochwertig und überzeugend ist, dass der User an einen individuell relevanten Mehrwert und attraktive Angebote über den Newsletter glaubt und der Handlungsaufforderung nachkommt. 
Conversion Optimierung Search Funnel

Je nach Search Funnel-Stufe variieren die Keyword-Anfragen, der User Intent und das Suchvolumen.

Usability: Warum die Conversion Optimierung von der UX abhängt

Wer die Conversion Rate verbessern möchte, muss sich generell die Frage stellen, inwiefern der Nutzer mit dem bereits bestehenden Content interagiert. Eine gute User Experience bedeutet immer ein gutes Nutzerverhalten und generiert starke User Signals. Umso wahrscheinlicher ist es, dass der Nutzer bei einer Handlungsaufforderung konvertieren wird. Die Usability ist ein zentrales Element der UX: Ist es einfach für den Nutzer, sich auf der Seite zurecht zu finden, den Text zu lesen und weitere Handlungen durchzuführen? Eine große Absprungrate dagegen zeigt, dass der Content User nicht anspricht – weder formal noch inhaltlich. Strukturelemente wie Headings, Bulletpoints oder grafische Elemente steigern die Usability und generieren positive User Signale wie eine hohe Time on Site und eine gute Click Through Rate.

Gute Inhalte allein bedeuten nicht, dass der User bereit ist, die notwendige Zeit bis zur Konversion zu investieren. Der Mehrwert muss für ihn wahrnehmbar und attraktiv erscheinen. Erst wenn die Usability stimmt, wird der Nutzer sich mit dem Content auseinandersetzen – und je länger und öfter sich dieser mit dem Mehrwert beschäftigt, desto höher sind die Chancen, dass er auf eine Handlungsaufforderung reagiert und sich auch mit dem kommerziellen Angebot beschäftigt. Die Conversion Rate wird für den Nutzer nur Sinn ergeben, wenn er auf der Grundlage des inhaltlichen Mehrwerts auch weiteren Mehrwert nach einer Conversion erwarten kann. Denn der wahrnehmbare Mehrwert reflektiert aus Sicht des Nutzers auf das Produkt oder die Dienstleistung. Dabei umfasst der Mehrwert nicht nur den Inhalt, sondern auch die formale Gestaltung – und letztlich die Usability.

Erfolgsmessung und Analyse 

Inwiefern die Usability stimmt, der Inhalt den User anspricht und Input und Umsatz zueinander stehen, lässt sich anhand bestimmter KPIs evaluieren. Die Defnition und Zielvorgabe sowie Messung der relevanten KPIs ist notwendig, um den Status Quo, die Entwicklung und den Fortschritt richtig einschätzen und bewerten zu können. Wir haben eine Content Performance Pyramide entwickelt, die bei der Analyse und Zielbestimmung von Content-Strategien hilft.

Conversion Optimierung Analyse

Die Content Performance Pyramide gibt eine Übersicht zu den wichtigsten KPIs, wobei einige Kennzahlen als Conversion an unterschiedlichen Stellen in der Customer Journey betrachtet werden können.

Von den User- bis zu den Umsatz-relevanten Faktoren: Conversions finden auf allen Ebenen der Performance Pyramide statt. Denn an jedem Punkt in der Customer Journey und im Sales Funnel sollte dem Nutzer die Möglichkeit zur Interaktion durch strategisch gestaltete Handlungsaufforderungen gegeben werden. Unternehmen müssen die Zielgruppe durch den inhaltlichen Mehrwert an jedem Punkt zu einer Handlung bewegen, um schließlich den Umsatz zu steigern. Aber auch das generelle Verhalten des Users gibt Aufschluss: Eine hohe Absprungrate beispielsweise bedeutet, dass User sich einen anderen Inhalt erhofft hat. Eine hohe Time on Site bedeutet, dass der User sich qualitativ mit dem Inhalt auseinandersetzt. Das Verhältnis von strategischen Maßnahmen und dem generierten Umsatz wird final durch Content ROI evaluiert.

Analyse der User-relevanten Faktoren

Alle Kennzahlen, die Aufschluss über das User-Verhalten, und somit auch über die Relevanz und die wahrgenommen Qualität des Inhalts, sind essentiell für die Content-Optimierung. Rezeptionsmetriken wie die Absprungrate, Time on Site oder CTR verdeutlichen, wie der User in der unmittelbaren Interaktion auf den Content reagiert. Die Analyse der Kennzahlen hilft bei der inhaltlichen und formalen Aussteuerung und Feinjustierung. Die Interaktionsmetriken können als Micro Conversions betrachtet werden, welche vor allem in der informationalen Phase im Serach Funnel stattfinden. So deutet eine Newsletter Subscription ein deutliches Interesse des Users an Angeboten an – eine Maßnahme, welche gezielt für die Retention-Phase genutzt werden kann.

Analyse der Traffic-relevanten Faktoren

Alle Metriken, die Aufschluss über den Traffic, die Qualität der Besucher und Leads sowie Verlinkungen geben, sind ebenfalls wichtig für die Analyse. Je mehr eine Seite an Sichtbarkeit auf den relevanten Plattformen und an Ranking-Steigerung gewinnt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie von Zielgruppe gefunden wird. Die Besucher-Qualität steigt, die Bereitschaft zur Interaktion und die Konversionsrate steigen.

Analyse der Umsatz-relevanten Faktoren

Am Ende einer jeden Strategie müssen Aufwand und Umsatz im Verhältnis zueinander analysiert werden. Kennzahlen wie die Anzahl der Leads, die Konvertierung von Leads oder die Kosten pro Lead geben schließlich Aufschluss über den Content ROI. Durch die Analyse lässt sich auf die Wirtschaftlichkeit und die Nachhaltigkeit der Content-Strategie schließen. So können bestimmte Maßnahmen zur Conversion Optimierung im Nachgang als unwirtschaftlich eingestuft werden, wenn sie lediglich C-Leads oder kaum Umsatz produzieren.

Conversion Optimierung durch Psycholinguistik: Welche Trigger Micro Conversions steigern

Die Psycholinguistik umfasst die Wissenschaft der menschlichen Sprachfähigkeit und kann gezielt bei der Content-Erstellung und für die Conversion Optimierung und die Steigerung von diversen Handlungen eingesetzt werden. Durch den gezielten Einsatz von Sprache kann die Aufmerksamkeit des Users gewonnen, gehalten und gelenkt sowie bestimmte Ziel-Handlungen getriggert werden; kurz: Der richtige Einsatz von Worten an der richtigen Stelle kann ein massiver Hebel für die Konversionsrate sein. Content-Maßnahmen beeinflussen das User-Verhalten, sofern der User sich qualitativ mit ihm auseinandersetzt. Ein fundiertes Verständnis ist dabei die Voraussetzung dafür, dass ein Konzept für eine psycholinguistische Strategie zustande kommen und erfolgreich sein kann. Schließlich hängt das Verständnis und die Wirkung von Sprache ebenso wie der Mehrwert eines Inhaltes, welchen die Sprache vermittelt, wesentlich von dem Profil der Zielgruppe ab.

Semin Gün ist Professor für Psycholinguistik und erklärt:

The main purpose of words is to direct the (reader’s) attention to a selected sector of reality. Once that is accomplished, the (reader’s) existing associations will take over to determine the reaction.

„Das wesentliche Ziel der Sprache ist es, die Aufmerksamkeit des Lesers auf einen ausgewählten Bereich der Realität zu lenken.“ Sprache kann strategisch eingesetzt werden, um bestimmte Gedankengänge auszulösen und zu entsprechenden Handlungen zu animieren. Die Steigerung der KPIs hängt also von einem intentionalen Einsatz von Worten im Rahmen von Handlungsaufforderungen im Zusammenspiel mit dem übergeordneten, inhaltlichen Kontext ab.

Psycholinguistische Prinzipien: Wie können sie der Conversion Optimierung dienen?

Wie kann ein Inhalt mithilfe von psycholinguistischen Prinzipien nun so gestaltet werden, dass er zu einer Conversion Optimierung und Steigerung führt und die Ziele auf allen Ebenen erfüllt?

Beispiel Healthcare Content: Auch Online-Apotheken erzielen eine Conversion Steigerung durch die strategische User-Ansprache. Wer nach einem Healthcare-Produkt sucht, besitzt bestimmte Erwartungen aber auch Sicherheitsbedenken, da es um die eigene Gesundheit geht. Oftmals wünscht sich der User eine individuelle Beratung – ein Bedürfnis, welches über den digitalen Weg stark eingeschränkt ist. Dagegen gibt es laufend halbherzige Versuche, bei denen Unternehmen über eine primär werbliche Tonalität das User-Bedürfnis adressieren – und dabei dem Optimierungs-Prozess und der Conversion Rate nicht helfen.

Eines von vielen misslungenen Beispielen: “Kennen Sie das? Man wacht am Sonntag auf und fühlt leichte Brustschmerzen. Vielleicht haben Sie Arteriosklerose? Da hilft Omega 3.” Die vermeintliche Empathie mit dem User wirkt so flach und ohne Substanz, dass die darauf folgend angepriesene Lösung in der Wahrnehmung verpufft und ihr Ziel verfehlt. Ein schwaches Wording wird hier keinen Effekt auf die Konversionsrate haben.

Psycholinguistische Trigger: Optimales Wording aus wissenschaftlicher Sicht

Eine Studie an der Open Universiteit (NL) von Natascha de Hoog aus dem Jahr 2008 ergab, dass die Wahrscheinlichkeit einer Handlung von einer Kombination bestimmter Komponenten abhängig ist. Nicht nur die Symptome und eine Prognose animieren den Nutzer, ein bestimmtes Healthcare-Produkt zu kaufen; auch die Meinung oder die Forschungsergebnisse einer institutionellen Autorität sollten inhaltlich aufgegriffen werden, um dem Produkt mehr Glaubwürdigkeit und Gewicht zu geben – und letztlich eine Steigerung der User-Handlungen zu erzeugen. 

Conversion Optimierung Studie User Ansprache

Die Studie von Natascha de Hoog verdeutlicht: Der User braucht eine glaubwürdige Expertise, welche die Argumentation und den Lösungsvorschlag untermauert.

Wer den Nutzer nur mit einem Problem konfrontiert, läuft mit der Ansprache oft ins Leere. Dagegen lässt sich bei der Kombination aus Konfrontation, Expertenmeinung und Lösung eine deutlich höhere Conversion Rate feststellen.

Dementsprechend sollte die User-Ansprache angepasst werden: “Die Arteriosklerose zählt zu den häufigsten Todesursachen in der westlichen Welt. Allein in Deutschland sterben jährlich rund 80.000 Menschen an den verheerenden Auswirkungen.” Diese Aussage für sich allein kann noch zu keiner gesteuerten Conversion und Steigerung führen.

Der Studie zufolge muss der Text nun um eine Expertenmeinung ergänzt werden, welche den Text aus User-Sicht mit fachlicher Autorität auflädt: “Zahlreiche große Interventionsstudien, wie die DART-Studie und die GISSI-Studie, haben die Wirkung von Omega 3 bestätigt. Dabei konnte unter anderem die Zahl der Herzinfarkte bei den Studienteilnehmern deutlich gesenkt werden.”

Das Problem und die potentiellen Auswirkungen werden mit einer Expertenmeinung verknüpft, was das Produkt in der Wahrnehmung des Users umso relevanter erscheinen lässt. Dadurch wird die Handlungsaufforderung vom User als wichtig empfunden, die Absprungrate sinkt und die Ziel Rate wird deutlich gesteigert. 

Fazit: Conversion Optimierung durch User-fokussierten Content

Warum Conversion Optimierung? Offensichtlich weil durch eine bessere Konversionsrate die Performance, der Umsatz und die Wirtschaftlichkeit von Inhalten gesteigert wird. Die KPI der Konversionsrate alleine ist zu kurz gedacht: Der Prozess der Conversion Optimierung dient dem User Fokus, einer stärkeren Kundenbindung und führt zu einer Steigerung von positiven User Signalen. Die Analyse zeigt: Die Conversion Optimierung steht und fällt mit dem User Intent. Wenn die Bedürfnisse der Zielgruppe erkannt und durch inhaltlichen Mehrwert an richtiger Stelle sowie mit einer formal attraktiven Usability angesprochen werden, kann die Steuerung des Nutzer-Verhaltens und die Steigerung der Conversion Rate gelingen.

Die Handlungsaufforderung muss das initiale Bedürfnis des Nutzers aufgreifen und mit starken Trust Signals verknüpfen. Bei der informationalen Suche interessiert die Marke kaum und Unternehmen ohne eine starke Marke werden für ihre Zielgruppe keine Strahlkraft entfalten, wenn sie nicht inhaltlich überzeugen. Dagegen können User-fokussierte Inhalte über den unmittelbaren Informationsnutzen eine höhere Sichtbarkeit bei der Zielgruppe generieren und mittels strategischer Verknüpfung von Inhalt mit dem Produkt den Nutzer zum Kunden machen und diesen binden. Ein hoher Mehrwert, eine optimale Usability und ein auf die Zielgruppe zugeschnittenes Wording senken die Absprungrate und steigern den Outcome.


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