Moderner SEO Content: Wie User Engagement zu Top Rankings führt

Um einen performanten SEO Content zu erstellen, ist eine User-fokussierte Content-Optimierung ein absolutes Muss. Wir zeigen an einem Fallbeispiel, wie dies gelingen kann.

Fionn Kientzler
FionnKientzler
Publiziert am
fionn.kientzler@suxeedo.de

Was ist moderner SEO Content? Und kann es stimmen, was manche Online-Experten behaupten: Content Marketing sei ein Hype und 90 Prozent der Inhalte würden sowieso nicht gelesen?

Falsch: Inhalte können so entwickelt werden, dass sie garantiert Traffic erzeugen.

Doch dies funktioniert nicht wie früher. Wir zeigen im Folgenden anhand eines Fallbeispiels auf, wie wir mit einer gezielten User-fokussierten Optimierung nicht nur Rankings, sondern auch zufriedene Leser erzeugen können.

User Signals zählen zum zentralsten Gewichtungsfaktor für Google. Performanter, moderner SEO Content mit starken Rankings entsteht also vor allem durch hochwertige Inhalte, deren Relevanz für die Zielgruppe wahrnehmbar ist.

Moderner SEO Content beginnt mit der User Psychology

Wo ist die prozentuale Keyworddichte von anno dazumal? Bad/Good News: It is gone forever. An ihre Stelle tritt das psychologische Verständnis des Nutzers.

SEO Content Definition: Moderner SEO Content beginnt bei der Psychologie der Zielgruppe. Es reicht nicht länger, den Redaktionsplan auf Zielgruppenanalysen aufzubauen. Die Analyse der potentiellen Kunden muss granularer sein: Der potentielle Kunde sucht nach bestimmten Keywords mit entsprechenden Intents, welche die Grenzen der Segmente und Kohorten auflösen. Die User Psychology setzt sich aus folgenden Aspekten zusammen:

  • Intent
  • Expectations
  • Desire
  • Attraction

Der User sucht also mit einem bestimmten Anliegen nach Inhalten. Er hat Expectations, welche er an einen Inhalt stellt. Er besitzt bewusst oder unbewusst Wünsche, die seine Erwartungen übersteigen. Und wenn man ihm an der richtigen Stelle ein attraktives Angebot macht, dann konvertiert er bei informativen Inhalten. Moderner SEO Content und seine Performance werden daher vor allem an den User Signals gemessen.

Der Intent muss im Zentrum der Content Creation stehen. Die Relevanz des Users für das Unternehmen definiert sich durch sein Informationsbedürfnis, nicht durch eine Zielgruppenanalyse.

Zielgruppenanalysen sind zu grob.

Einen User bloß als Online-Marketer zu definieren, wenn er bei Google “content seeding” eingibt, ist für die Content-Optimierung nicht hilfreich. Tatsächlich sucht ein solcher Nutzer eher nach einer Übersicht zu dem Thema anstelle eines dezidierten Ratgebers. Dies ist maßgebend für den Inhalt. Eine reißerische Rhetorik in Kombination mit werblichen Inhalten wäre hier fehl am Platz und würde den User abschrecken.

Moderner SEO Content Intent

Beim Beispiel “Content Seeding” befindet sich der User bezüglich der gewünschten Tonalität her also auf der linken Seite der Skala.

Doch auch wenn die Tonalität stimmt, sind die Erwartungen noch lange nicht erfüllt.

Was sind denn die Erfahrungen (User Expectation) und Vorstellungen des Users zum Thema?

Ist er belesen und gebildet oder eher ein Neuling im Thema, der Orientierung sucht? Wer nach “Content Seeding” sucht, ist wohl eher ein Neuling, der inhaltlich mit einer Definition abgeholt werden möchte – um sich anschließend tiefer mit dem Thema auseinanderzusetzen. Fortgeschrittene würden eher nach dem Keyword “Seeding” in Kombination mit “Beispiele” oder “Best Practice” suchen. Die Kombinationen implizieren, dass die User bereits mehr zu dem Thema wissen. Würden sie nach kommerziell-werblichen Inhalten suchen, so würden sie intentional eindeutige Begriffe wie “Seeding Agentur” eingeben.

Desire beschreibt die Sehnsucht, die der Nutzer mit dem Produkt oder der Dienstleistung verknüpft. Hier sprechen wir in der Psychologie von “Needs.” Es gibt kognitive Needs und emotionale Needs. Zum Beispiel kann beim Thema Content Seeding eine kognitiver Need sein, das Thema zu verstehen, um es intern effektiv einzusetzen. Hierbei spielt sicherlich eine Rolle, dass gekaufte Links ein Risiko darstellen.

  • Vielleicht wurde seine Seite abgestraft?
  • Vielleicht möchte er sie für die Zukunft sicher machen?

Der emotionale Need kann sein, sich mit dem Wissen als interner Thought Leader präsentieren zu wollen und damit Anerkennung zu gewinnen. Ersteres bedeutet, dass in dem Artikel auf die Differenz zwischen richtigem und falschem Seeding eingegangen muss, um das Need nach Sicherheit zu befriedigen. Letzteres bedeutet, dass in dem Beitrag mehr als nur eine Definition abgehandelt wird; denn Thought Leader brauchen gute Case-Beispiele, die den “Aha-Effekt” bei den Kollegen auslösen.

Moderner SEO Content Attraction

Wer beim Date nur von sich erzählt und nicht auf sein Gegenüber eingeht, verdirbt die Stimmung. Was hat das mit Content-Optimierung zu tun?

Sehr viel.

Denn wer im Funnel zu früh oder zu spät die passenden Attraktionspunkte setzt, der verliert den Nutzer: Nicht nur für die Conversion, sondern auch für den Inhalt.

In der Tabelle oben wird der Match zwischen Call-to-Actions und Sales Funnel aufgezeigt. Gemäß der praktischen Erfahrung und Messung hat sich die Match-Tabelle durch besonders gute Ergebnisse bewährt. Dafür muss identifiziert werden, wo im Funnel sich der relevante Nutzer bei seiner Suche befindet und welche Möglichkeiten bestehen, individuell die jeweiligen Conversion-Elemente auszusteuern.

Um beim Beispiel “Content Seeding” zu bleiben: Hier befindet sich der Nutzer eher in der Awareness Phase. Da eignet sich also ein Whitepaper Download mit weiterführenden Informationen. Nebenbei: Das Seeding Booklet an dieser Stelle funktioniert gut.

SEO Content Seeding Booklet Download

Beispiel: Im suxeedo-Magazine wird in der Sidebar ein Seeding-Booklet zum Download angeboten. Der User gelangt über einen Klick auf eine Landingpage, auf welcher er seine Kontaktdaten hinterlassen kann. 

Damit moderner SEO Content relevant und nah am Bedürfnis des Users ist, muss zunächst ein User Frame definiert werden. Durch die Ermittlung der User-relevanten Keywords mithilfe von Tools wie Searchmetrics, Semrush oder Keywordtool können die für den User relevanten Keywords ermittelt werden. Wonach suchen die User und welche Intention besitzen sie, wenn sie bestimmte Keywords in der Suche anwenden? Welche Keywords setzen die Wettbewerber ein? Und wo befinden sich Nischen, welche von den Wettbewerbern noch nicht genutzt werden, jedoch ein hohes Conversion-Potential bedeuten (beispielsweise durch Long Tail Keywords)? Zudem sollten User-Fragen ermittelt werden.

Tools wie Searchmetrics geben zudem einen Überblick über den semantischen Assoziationsraum von bestimmten Keywords; dies hilft dabei, weitere Informationsbedürfnisse mit entsprechenden Keywords zu identifizieren und einen Wortschatz zu ermitteln, welcher anschließend geschickt in den Content eingestrickt wird. Hier helfen Nachfrage- und Intentional-basierte Analysen bei der Priorisierung der inhaltlichen Ausrichtung.

Wenn die relevanten Keywords ermittelt wurden, lohnt sich ein Blick in die Google-Suchergebnisse: Welche Wettbewerber und welche Inhalte ranken zu dem Keyword? Hier können Meta Descriptions abgeguckt bzw. Potentiale für die Verbesserung identifiziert werden. Die Ergebnisse sollten kritisch betrachtet und durch den eigenen Content übertroffen werden.

Moderner SEO Content: Ein Fallbeispiel für wie wir ein Spitzen-Ranking erzielt haben

SEO Content Visibility Trend

Wir haben bei unserem Artikel zum Keyword „Content Seeding“ an ein paar Stellschrauben gedreht. Die Visibility ist anschließend auf 100 % gestiegen.

Hier haben wir für Euch Schritt für Schritt aufgezeigt, wie ihr Content für Top Rankings systematisch optimieren könnt.

Es gibt inzwischen einige gute Tools, mit welchen sich die relevanten Themen, User Intents und Keywords ermitteln lassen. Eines davon ist Searchmetrics. Mithilfe des “Content Experience”-Tools konnten wir bei Searchmetrics einen Content Score (interne Metrik für die User-fokussierte Content-Optimierung) von 95 % für das Keyword Content Seeding erzielen. Anschließend erzielten wir mit unserem Fachartikel den Spitzenplatz im Google-Ranking. Hier nun eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für die Optimierung von Inhalten mithilfe des Content Experience-Tools:

1. Zunächst muss der User ein Projekt erstellen, in welchem er dann verschiedene Briefings zu bestimmten Keywords definieren kann.

2. Was interessiert die Zielgruppe wirklich? Nach der Erstellung eines Briefings erhält der User Einblick in Begriffe, welche eine semantische Nähe zu dem eingegebenen Keyword besitzen. Der “Topic Explorer” bildet ein grafisches Cluster von themenverwandten Begriffen ab, welches beliebig editiert und erweitert werden kann.

Moderner SEO Content Topic Finder

Im Topic Explorer lässt sich bereits erkennen, welches Begriffe besonders oft im Zusammenhang des Haupt-Keywords auftreten.

3. Über den Topic Explorer können zudem die mit den relevanten Begriffen verbundene Suchintention angezeigt werden. Die Begriffe werden nach Intents farblich gekennzeichnet und die Markierungen in einer Legende erklärt. Die Suchintention der Begriffe kann auch las Liste angezeigt werden.

SEO Content Suchintention

Das Keyword “Video Seeding” besitzt einen transaktionalen Intent, während die Begriffe “viral” oder “Seeding” eindeutig mit einem informativen Intent verknüpft sind. Dies muss bei der Content Creation beachtet werden. Unsere Zielgruppe möchte, wenn sie Inhalte zum Thema “Content Seeding” sucht, informative und aufklärerische Beiträge lesen. Dies haben wir bei der Erstellung unseres Fachartikels berücksichtigt.

4. Jeder Begriff im Cluster des Topic Explorers kann angeklickt werden. So erhält der User zu jedem Begriff einen Überblick über das Suchvolumen und den CPC. Zudem können weitere Details erfragt werden: Neben den saisonalen Schwankungen des Suchvolumens zu einem Begriff sind vor allem die Rankings interessant. Hier erhält der User einen Überblick über die ersten 20 Suchergebnisse. So kann er ein Muster von besonders erfolgreichen Beiträgen ermitteln

Moderner SEO Content Ranking Liste

Die Ranking-Liste dient dem User als Benchmark für die eigene Content Creation. Sie hilft, herauszufinden, was für die Zielgruppe im Zusammenhang mit dem Thema wirklich interessant ist. Ziel muss es sein, die Wettbewerber-Seiten mit dem eigenen Content inhaltlich und formal zu übertreffen.

5. Im folgenden Schritt gibt Searchmetrics eine datenbasierte Empfehlung ab, welche Keywords ein Must-Have für den SEO Content sind. Darüber hinaus werden zusätzliche Keywords aufgelistet. In unserem Fall werden neben dem zentralen Keyword “Content Seeding” auch Begriffe wie “SEO” oder “Content Marketing” gelistet. Zusätzlich sind Begriffe wie “Strategie” oder “verbreitet” als optional dargestellt. Auch diese Liste kann editiert werden.

6. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse kann nun das Briefing erstellt werden, welches an die Content Creatoren weitergleitet wird. Das Briefing orientiert sich vor allem an den Bedürfnissen der Zielgruppe: Es bildet ab, welche Keywords und themenverwandten Begriffe mit welcher Intention und welchem Volumen gesucht werden. In dem Briefing wird je nach empfohlener Wortanzahl angegeben, wie oft welche Begriffe unbedingt oder ergänzend auftauchen sollten.

7. Der Content Editor ist ein hilfreiches Tool für die Content Creation und für das Monitoring. Hier kann ein Artikel verfasst oder eingefügt werden – in Sidebars wird zeitgleich die Keyword-Abdeckung, die Wortzahl und Lesbarkeit bewertet. Dies gibt dem User optimale Anhaltspunkte, um nachzuvollziehen, an welchen Stellschrauben nachjustiert werden sollte.

Moderner SEO Content Score

Unser Artikel zum Thema “Content Seeding” konnte einen Content Score von insgesamt 95 % erreichen. Dabei können wir bereits auf den ersten Blick Möglichkeiten zur weiteren Optimierung entdecken: Die Lesbarkeit sollte verbessert sowie einige Keywords in ihrer Häufigkeit im Text reduziert werden. Immerhin konnten wir mit dem guten Content Score ein Spitzen-Ranking erzielen: Der Artikel zum Thema “Content Seeding” belegt Platz 1 in den Google-Suchergebnissen.

Die Analyse eines solchen User Frames anhand von Keyword-Clustern bietet dabei vor allem einen inhaltlichen Rahmen, in dem das Thema eingeordnet werden kann. WDF-IDF Techniken sollten eher dafür verwendet werden, zu identifizieren, welche Themen für User relevant sind und wie diese zu priorisieren sind. Denn sollten beispielsweise mehrere Artikel zu einem Keyword einen guten Content Score haben, gewinnt immer der mit dem besten User Engagement. Moderner SEO Content funktioniert also nur, wenn der Mehrwert vom User wahrgenommen wird und zur Interaktion inspiriert.

 

 


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