Whitepaper
Philipp Boelsen
PhilippBoelsen
Publiziert am
p.boelsen@suxeedo.de

Whitepaper

Das Whitepaper (ursprünglich vom politischen Weißbuch) ist ein Dokument, welches qualitativ hochwertige Fachinformationen zu einem spezifischen Thema beinhaltet. Dies können Case Studies, Forschungsergebnisse oder Ratgeber-Inhalte sein. Das Whitepaper-Format umfasst mindestens 2 Seiten, verfolgt einen fachlichen Diskurs zu einem Sachverhalt und zielen auf die Vermittlung von Problemlösungen, Strategien oder technischen Erklärungen.

Whitepaper Definition

Das Whitepaper hat seinen Ursprung in der Politik: Zahlen, Daten und Fakten wurden für die Argumentation zugunsten einer politischen Position auf wenigen Seiten übersichtlich zusammengefasst und verbreitet. Die IT-Branche hat das Format in der 1970er Jahren aufgegriffen, um technische Entwicklungen und Innovationen zu erläutern. Inzwischen wird das Format in weiteren Branchen eingesetzt – in der Wirtschaft, Marketing, Medizin und anderen Fachgebieten. Neben der Intention einer inhaltlichen Öffentlichkeitsarbeit zielen Unternehmen auf eine Generierung von Leads (Kundenkontakten) sowie die Steigerung der Brand Awareness.

Ganz gleich welches Ziel bei der Whitepaper-Erstellung und -Verbreitung im Vordergrund steht: Der Content sollte inhaltlich und formal sachlich und fachlich korrekt gestaltet sein. Ein werblicher Auftritt widerspricht der Erwartungshaltung und dem formalen Anspruch der Zielgruppe an das Format. Je nach Fachgebiet gelten journalistische und wissenschaftliche Standards. Das Whitepaper wird in der Regel in digitaler Form als PDF veröffentlicht.

Whitepaper im Marketing

Whitepapers werden gezielt zu Marketing-Zwecken eingesetzt, weniger um die Meinungsbildung der Zielgruppe zu beeinflussen, sondern vielmehr um eine kognitive und affektive Bindung zum Leser zu schaffen. Mithilfe von einem hochwertigen Informationsnutzen, welcher als Entscheidungshilfe dient und weiterbildet, entsteht bei der Zielgruppe eine Brand Awareness. Neben diesem Kommunikationsziel ist vor allem ein ökonomisches Ziel von Interesse: Die Leadgenerierung. Wenn ein Unternehmen seine Zielgruppe mit dem Informationsnutzen von seiner eigenen Kompetenz überzeugen kann, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass mehr Leser den Schritt wagen und Kontakt zum Unternehmen aufnehmen.

Vom Leser zum Lead: Der Mehrwert darf nicht werblich sein, wird jedoch zu Marketingzwecken eingesetzt, um die fachliche Kompetenz auf die Marke des Publishers zu projizieren. Das Whitepaper ist ein zentrales Instrument im Content Marketing. Oftmals wird es auf Unternehmens-Webseiten an passender Stelle zum Download angeboten. Im Gegenzug wird von dem User oft verlangt, seine Kontaktdaten wie Name und Email-Adresse zu hinterlassen. Gleichzeitig gibt er sein Einverständnis, von dem Unternehmen weitere Informationen zugeschickt zu bekommen. Diese Form der Leadgenerierung gelingt jedoch nur, wenn der versprochene Mehrwert hoch genug ist, dass er den Aufwand für den User rechtfertigt. Nachhaltig ist diese Strategie erst, wenn das Whitepaper hält, was es im Teaser verspricht.

Whitepaper Beispiel

Ein gutes Beispiel für den Einsatz eines Whitepapers zu Marketing-Zwecke ist die von 2012 bis 2016 alljährlich erschienene Searchmetrics-Studie zu den aktuellen Ranking-Faktoren. Das Unternehmen Searchmetrics bietet seinen Kunden Web-basierte Software-Lösungen für Wettbewerbs-, Keyword- und Content-Analysen an. Es erscheint nur logisch, der interessierten Zielgruppe eine eigene Studie zu präsentieren, welche die Korrelationen zwischen Top-Rankings und ihren Inhalten untersucht. Der Inhalt komplementiert direkt das Interesse des Users, welcher die Seite mit einem ganz konkreten Bedürfnis besucht. Die Kompetenz des Unternehmens wird durch Studie zusätzlich untermauert. Den Ergebnissen der Studie begegnet Searchmetrics mit eigenen Produkten, welche die erforderlichen Lösungen bieten. Selbstverständlich muss der User auch hier vor Download seine Kontaktdaten hinterlassen.

Whitepaper Beispiel

Das Whitepaper Beispiel von Searchmetrics: Hoher Mehrwert gegen Kundenkontakte – die Studie wird effektiv zur Leadgenerierung eingesetzt

Whitepaper Beispiel

Whitepaper Seeding

Das Whitepaper wird nicht nur zwecks Onpage-SEO, Branding oder Leadgenerierung eingesetzt. Es dient auch dem Offpage-SEO. Durch eine gezielte und strategische Verbreitung kann ein Whitepaper Backlinks generieren. Mittels Seeding findet eine Distribution im Netz statt; so können durch die Veröffentlichung des Formats auf themenverwandten Seiten Verlinkungen zu der Unternehmens-eigenen Seite gewonnen werden. Dies leitet einerseits User mit einem Interesse an dem Thema zur kommerziellen Seite. Das Resultat ist eine hohe Traffic-Qualität. Andererseits generiert die Unternehmens-Website Backlinks, welche von Google positiv gewertet werden, weil sie durch die Interaktion, zusätzliche positive User-Signale erzeugen. Dies wirkt sich positiv auf das Ranking der Seite aus. So sollten sich Unternehmen vor der Erstellung eines Whitepapers Gedanken machen, welches Potential ein Whitepaper in der Kooperation mit anderen Online-Medien besitzt.

Whitepaper und SEO

Whitepaper können und sollten gezielt zur Suchmaschinenoptimierung eingesetzt werden. Es gibt ein paar Stellschrauben, mit denen sich das PDF-Format gezielt für die Suchmaschine optimieren lässt.

  • Der Text im PDF sollte markier- und kopierbar sein, damit er von dem Googlebot schnell und einfach gelesen und indexiert werden kann. Hilfreich ist auch eine relativ geringe Dateigröße.
  • Wichtig ist die Meta Description, welche in den Suchergebnissen für das PDF angezeigt wird. Google setzt die Description einerseits aus dem Linktext (anchor text), welcher auf das PDF verweist, andererseits aus der Meta Description des PDFs selber zusammen.
  • Der PDF-Dateiname sollte kurz und prägnant sein, da er im Suchergebnis mit angezeigt wird. Ist er zu lang, wird er abgeschnitten.
  • Links nutzen: Wie bei Verlinkungen auf Websites prüft Google auch Links in PDFs.

Suxeedo-Dossier

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