Storytelling Content Marketing
Philipp Boelsen
PhilippBoelsen
Publiziert am
p.boelsen@suxeedo.de

 

Storytelling Content Marketing bezeichnet eine inhaltsgetriebene Form der Kommunikation des Unternehmens mit einer Zielgruppe, welche auf den Mechanismen der Dramaturgie basiert. Das Ziel ist eine maximale Identifikation der Zielgruppe mit den Protagonisten einer Geschichte, welches eine emotionale Bindung zu der Marke etablieren soll.



Storytelling Content Marketing bietet der Zielgruppe einen unterhaltenden Mehrwert und kann im Rahmen verschiedener Formate umgesetzt werden. Jedoch ist das Video das am häufigsten verwendete Format für narratives Content Marketing.

Storytelling Content Marketing wird einerseits eingesetzt, um über eine emotionale Identifikation ein positives Markenimage beim Rezipienten zu verankern. Andererseits sollen die narrativen Inhalte die Interaktionsrate der Zielgruppe mit dem Content steigern und letztendlich den einzelnen Rezipienten zum kommerziellen Angebot des Unternehmens leiten. Die Schlüssel-Mechanismen des Storytelling sind tiefenpsychologisch und neurologisch beim Menschen veranlagt. Darin liegen die Erfolge von viralen Kampagnen begründet, deren dramaturgische Konzepte sich die menschlichen Veranlagungen zunutze machen.

Storytelling Content Marketing Funktion: Die dramaturgischen Muster von narrativen Inhalten

Inhaltsgetriebene Kommunikation, welche konzipiert wird, um einen Sachverhalt der Zielgruppe erzählerisch nahe zu bringen oder um zu einer Handlung zu inspirieren, basiert auf den sogenannten episodischen Codes. Diese finden in allen Medien Anwendung, deren Rezeption auf einer zeitlichen Abfolge von einzelnen Symbolen basiert – so zum Beispiel bei Texten, Videos oder Audio-Medien. Die dramaturgische Konstellation von Protagonisten und Sachverhalten münden in inneren sowie äußeren Konflikten für die handelnden Personen in der Erzählung, welche in einer dramatischen Konstellation zueinander stehen. Der Erfolg des dramaturgischen Musters wird von der narrativen Psychologie darin begründet, dass der Mensch sich, seine Handlungen und seine Umwelt über Geschichten definiert. Geschichten und scheinbar narrative Zusammenhänge zwischen einzelnen Handlungen vermitteln dem einzelnen Menschen einen Sinn. Im Umkehrschluss wirken Geschichten auf den Menschen sinnstiftend – auch wenn diese fiktiv sind. Daher nutzen Unternehmen gezielt Storytelling Content Marketing, um den sinnstiftenden Charakter von dramatischen Episoden auf die Botschaft der eigenen Marke zu reflektieren.

Das dramaturgische Muster von Geschichten wurde als Spannungsbogen das erste Mal von Aristoteles in seiner Drei-Akt-Struktur definiert, welche besagt:

  1. Jede Geschichte hat einen Anfang: Der Rezipient wird in die Rahmenbedingungen der Erzählung eingeführt. Alle W-Fragen werden beantwortet und der Rezipient erhält eine Orientierung, um den weiteren Verlauf der Geschichte zu verstehen.
  2. Jede Geschichte besitzt einen Höhepunkt: Der Protagonist trägt einen Konflikt aus
  3. Jede Geschichte hat einen Schluss: Wie die Erzählung endet ist abhängig von der Botschaft der Geschichte.
Storytelling Content Marketing Spannungsbogen

Der Spannungsbogen basiert auf der dramaturgischen Drei-Akt-Struktur von Aristoteles

Durch Storytelling Content Marketing vertieft sich der Rezipient stärker mit dem Inhalt als bei sachlichen Beschreibungen, da er sich durch den oder die Protagonisten mit dem Geschehen identifiziert. Der Rezipient tritt somit automatisch in eine Beziehung mit dem Inhalt und erlaubt damit unbewusst eine emotionale Bindung zu der Marke. Storytelling Content Marketing verfolgt zwei Motive:

  • Inspiration: Beim Rezipienten sollen Emotionen geweckt werden, welche auf das Markenimage reflektieren. Dies dient dem Metaprodukt, dem immateriellen Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung, welches eine identitätsstiftende Funktion erfüllt und den subjektiven Wert für die Zielgruppe steigert.
  • Illustration: Komplexe Sachverhalte werden durch Geschichten nachvollziehbar aufbereitet. Der Rezipient ist bei einer Geschichte eher bereit, sich mit einem komplizierten Inhalt auseinanderzusetzen und ein höheres Informations-Volumen aufzunehmen. Gleichzeitig hinterlassen Geschichten einen stärkeren, kognitiven Eindruck, sodass sich der Rezipienten besser an den Inhalt erinnert.

Storytelling Content Marketing Beispiel

Grundsätzlich eignen sich alle Content-Formate für Storytelling, welche eine dramaturgische Struktur ermöglichen. Ein bewährtes Medium ist das Video. So arbeitet Siemens in seinem Youtube-Kanal bewusst mit persönlichen Geschichten, in denen einzelne Personen von ihren Träumen, Fragen und Konflikten erzählen, deren Lösung in Verbindung mit den Möglichkeiten und Angeboten des Unternehmens gebracht werden. Dadurch wird die Marke Siemens für den Betrachter persönlich und identitätsstiftend.

Storytelling und virales Marketing mithilfe von Seeding

Storytelling Content Marketing-Mechanismen sind die zentralen Elemente von viralen Kampagnen. Nicht immer, aber mehrheitlich erzählen virale Videos eine humorvolle oder inspirierende Geschichte, welche vor allem einen unterhaltenden Wert für die Zielgruppe haben. Dabei sind virale Videos in der Regel keine Selbstläufer, sondern werden durch Seeding bewusst in Zielgruppen-relevanten Medien strategisch platziert. Oft werden Videos durch Multiplikatoren-Seeding in Kooperation mit glaubwürdigen Influencern der Community produziert und verbreitet. Dies ermöglicht von Anfang ein breite Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppe.

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