Social Media Strategie
Philipp Boelsen
PhilippBoelsen
Publiziert am
p.boelsen@suxeedo.de

 

Eine Social Media Strategie ist ein Kommunikationskonzept von Unternehmen für soziale Netzwerke, um die Kommunikations- und Unternehmensziele zu unterstützen. Dabei muss das Unternehmen ein Konzept entwickeln, welches mit dem Markenkern konform ist und an strategischen Schnittstellen den Content vermittelt, damit die relevante Zielgruppe auf den entsprechenden Kanälen mit angesprochen wird.

Social Media Strategie

Eine Social Media Strategie umfasst alle Maßnahmen und Verhaltensweisen des Unternehmens im digitalen Raum sozialer Netzwerke und erzeugt somit in erster Linie eine Brand Awareness. Durch die Interaktion der User mit dem Content eines Unternehmens entsteht stärkt sich die Beziehung des Users zu der Marke.

Die Content Performance-Pyramide

Je mehr Interaktion zwischen Zielgruppe und Content stattfindet, desto höher die Sichtbarkeit für das Unternehmen und die Kaufwahrscheinlichkeit.

Ein Unternehmen muss mit einem klar ausgearbeiteten Konzept die Kommunikation im Social Media initiieren und die Umsetzung der Social Media Strategie als ein langfristiges Projekt sehen. Nur wird sich die Kommunikation nachhaltig auszahlen und das Potential im Social Media ausgeschöpft. Halbherzige Versuche von Unternehmen enden oft in vernachlässigten Profilen, welche der Zielgruppe keinen Mehrwert bieten und dem Corporate Image am Ende womöglich schaden.

Social Media Strategie Konzept und Ziele

Die Entwicklung eines Konzepts für die Social Media Strategie beginnt mit einer Analyse der Ausgangssituation: Wie ist das Unternehmen im Social Media aufgestellt? Wie funktioniert die bisherige Kommunikation mit den Stakeholdern? Was macht die Konkurrenz? Welche Chancen und Möglichkeiten stehen dem Unternehmen zur Verfügung? Ganz gleich, welche Antworten auf diese Fragen folgen: Die Schlüsse, die aus ihnen für die Social Media Strategie gezogen werden, müssen immer im Einklang mit der Markenbotschaft und dem Kern sein. Aus dem Markenkern und dem kommerziellen Angebot ergibt sich die Zielgruppe, welche über die Social Media Kommunikation erreicht werden soll. Eine ausführliche Zielgruppenanalyse bildet die Grundlage für eine bedürfnisorientierte Social Media Strategie. Wenn die Zielgruppe klar nach demografischen und psychografischen Elementen sowie in ihrer Beziehung zu der Marke eingegrenzt und definiert ist, können auch die passenden Inhalte in einem ansprechenden Format erstellt werden. Erst so wird eine positive Content Performance von Inhalten ermöglicht.

Wichtige Orientierungspunkte für die eigene Social Media Strategie bieten die Social Media Accounts erfolgreicher Konkurrenten. Hier kann beobachtet werden, auf welche Inhalte die Zielgruppe wie reagiert. Aus der Beobachtung können wichtige Learnings ermittelt werden. So hilft ein Blick auf den Content, die Timeframes von Postings und die Reaktionen der Follower, welche Inhalte wie besonders gut funktionieren. Die Strategie kann bewusst analysiert werden, sodass das eigene Unternehmen ein Konzept entwickelt, welches sich von denen der Konkurrenten gemäß des eigenen Markenkerns abgrenzt. Wesentliche Ziele einer Social Media Strategie sind:

  • Brand Awareness: Durch die Interaktion mit dem Content soll die Community eine höhere Brand Awareness erhalten. Dies baut die Digital Brand langfristig auf. Freundeskreise von Followern werden höchstwahrscheinlich durch die Interaktion auf die Brand aufmerksam.
  • User Engagement: Likes, Shares oder Comments sind zentral für den Aufbau der Digital Brand. Sie machen die Inhalte auf den Social Media-Kanälen für mehr Menschen sichtbar. Denn der Algorithmus von Facebook, Instagram und co. merkt sich performant besonders gute Beiträge und zeigt sie daher mehr Menschen in ihrem News Feed. Im Umkehrschluss: Wenn die Beiträge eines Users oder einer Fanseite kein hohes Engagement erzeugen, werden sie weniger Usern angezeigt. Schließlich ist es im Interesse der Social Networks, dass die User eine gute Experience haben und Beiträge mit hohem Mehrwert sehen.
  • Traffic Quality: Je mehr User sich in den sozialen Netzwerken mit einer Marke beschäftigen, desto stärker wächst die Bindung. Wenn die User auf der Grundlage ihrer Interaktion mit der Marke im Social Media die Homepage des Unternehmens oder des Produktes besuchen, besitzen die Besuche auf der Seite eine hohe Qualität – die Chancen, dass die Interessenten zu einer Kaufentscheidung kommen, sind hoch.

Inhaltliche Social Media Strategie entwickeln

Facebook funktioniert anders als Youtube. Verschiedene Kanäle, verschiedene Formate: Unternehmen müssen sich dem Wesen des Social Media-Kanals bewusst sein, um Formate zu entwickeln, die in dem Kanal gut funktionieren. Gleichzeitig sollten die Inhalte immer auf den Content anderer Owned Media-Kanäle verweisen – zum Beispiel einen Corporate Blog, ein Online Magazin oder einen Online Shop. So kann die Social Media Strategie die gesamte Unternehmensstrategie komplementieren. Da Google immer noch das digitale Medium Nummer 1, sollten auch die Social Media-Inhalte gemäß der Keyword-relevanten  Maßgaben der Owned Media-Kanäle konzipiert werden. So sollte der Redaktionsplan für Social Media den des Corporate Blogs oder Magazins komplementieren. Die Ansprache und die Tonalität der Inhalte sollte über alle Kanäle hinweg konsistent sein. Die Zielgruppe und Markenpersönlichkeit bleiben auf allen Kanälen gleich. Lediglich die Formate variieren.

  • Facebook: Hier ist wohl jede Zielgruppe vertreten. Genauso breit gefächert sind die Optionen für Posts. Videos, Artikel, Bilder, Statusmeldungen: Der Redaktionsplan sollte eine gewisse Varianz an Formaten beinhalten.
  • Instagram: wird vornehmlich von Frauen genutzt. Über den Kanal werden offensichtlich Bilder gepostet. Hier gilt: Was schön und eindrucksvoll ist, wird geliked. Nicht zu viel Text, eher ein smarter Spruch und ein paar starke Hashtags, machen einen Instagram-Post stark.
  • Pinterest: Ebenfalls hauptsächlich von Frauen genutzt. Do it yourself-Bastel-Anleitungen oder Fashion-Ideen dominieren den Kanal. Eine Marke kann hier mit inspirierenden Bildern und praktischen, visuellen Anleitungen punkten.
  • Twitter: Medium für Meinungsführer und Influencer aus Politik, Wirtschaft und Journalismus. Wer hier postet lässt Leute hinter die Kulissen blicken, lässt die User am intellektuellen Alltag teilhaben. Hier funktionieren Headlines besonders gut.
  • LinkedIn: das Thought Leader-Medium für alle User, die sich beruflich profilieren möchten und nach professionellem Mehrwert suchen. Der von LinkedIn angebotene Dienst Slideshare bietet ein besonders interessantes Tool für Unternehmen, um das eigene Thought Leadership visuell zu untermauern.   
  • Youtube: Der Social Media-Kanal mit dem größten Aufwind. Youtube-Stars sind für Generation Z zu besonderen Influencern geworden. Vor allem Authentizität, Improvisationstalente und extrovertierte Menschen funktionieren vor der Kamera. Ein formelles Auftreten oder unpersönliche Imagefilme haben hier nichts zu suchen. Die Videos sollten nicht zu lange dauern: Die Zielgruppe geht auf Youtube, um sich mit kompakten Mehrwert zu berieseln.

Social Media Strategie im Content Marketing

Social Media ist eine zentrale Ebene eines ganzheitlichen Content Marketings. Das große Ziel von Content Marketing im Social Media ist die Viralität von Content. Mittels Storytelling, News und Infotainment kann ein Unternehmen für die Zielgruppe einen Content Marketing Funnel initiieren. Gerade weil ein Unternehmen im Social Media mit der sozialen Identität der Zielgruppe in Berührung kommt und als Marke der individuellen Identität Orientierung bieten muss, muss es vor allem das Metaprodukt der Marke kommunizieren. Die Social Media Strategie muss also auf die emotionale Ebene der Zielgruppe ausgerichtet sein. Dann wird der einzelne User auch bereit sein, mit dem Inhalt zu interagieren und seine Freunde darauf aufmerksam zu machen. Schließlich geht es im Social Media um das Selbstkonzept im Angesicht von sozialen Identitäten.

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