Customer Journey
Die Customer Journey (Kundenreise) bezeichnet die Zyklen eines Kunden, anfangen bei seinem Bedürfnis bis hin zur Kaufentscheidung. Unternehmen und Marketing-Strategen versuchen diesen Weg so gut es geht mit Hilfe von Daten-basierten Erkenntnissen nachzuvollziehen, um daran ihre Marketing-Strategie anzupassen.
Die Customer Journey umfasst alle medialen Touchpoints (Berührungspunkte) mit der für das Unternehmen relevanten Zielgruppe. Sie bildet die Grundlage für eine kundenorientierte Marketing-Strategie, um die Zielgruppe dort “abzuholen”, wo sie sich gerade befindet. Ausgangspunkt für die Überlegung ist die Erkenntnis, dass sich ein potentieller Kunde nicht sofort für ein Produkt entscheidet. In der Regel braucht es nach dem ersten Berührungspunkt mit einem Produkt oder einer Marke viele weitere Schritte, bevor es zu einer Kaufentscheidung kommt. Die Customer Journey rekonstruiert den Weg entlang der Berührungspunkte.
Customer Journey als Strategie-Vorlage für die Kundenansprache
Um die Reise des Kunden nachvollziehen zu können, muss das Unternehmen seine Bedürfnisse kennen. Erst dann kann gezielt ein Bewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung geweckt werden. Einerseits bildet die Zielgruppenanalyse nach psychografischen, demografischen und CRM-basierten Daten die Grundlage für ein fundiertes Kundenverständnis. Andererseits müssen die Bedürfnisse und Fragen der Zielgruppe anhand konkreter Keywords definiert werden. Eine Keyword-Analyse ermöglicht die Identifizierung von relevanten Themen und Formaten, um den potentiellen Kunden anzusprechen. Hinzu kommt das AIDA-Prinzip, welches jeder Rezipient der Theorie nach mindestens einmal durchläuft, bevor er eine Entscheidung trifft.
- A – Attention: Zunächst muss ein Inhalt bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit generieren.
- I – Interest: Bedürfnis-orientierte Ansprache und Inhalte wecken und halten das Interesse der Rezipienten.
- D – Desire: Die Verknüpfung des Bedürfnis-orientierten Inhaltes mit einer Message und dem Versprechen der Marke adressiert emotionale Sehnsüchte der Zielgruppe und weckt einen Kaufwunsch.
- A – Action: Ein Inhalt soll den Rezipienten schließlich zu einer Handlung motivieren. Ein expliziter Call to Action kann dem nachhelfen.
Customer Journey-Ziel: Die Reise des Kunden führt zum Umsatz
Die Customer Journey zielt darauf ab, das Verhalten der Zielgruppe als Verbraucher nachzuvollziehen und die Bedürfnisse anhand ihrer Internetnutzung zu ermitteln. So können Inhalte, Content-Formate und Kanäle aufeinander abgestimmt werden. Der User kann so besser durch die Kanäle zu einer Handlung geführt werden. Eine Customer Journey muss immer in einer Conversion resultieren. Wie diese Conversion im einzelnen aussieht, hängt von den Unternehmens- und Kommunikationszielen ab. Im E-Commerce sind die höchsten Ziele die Kaufentscheidung und eine nachhaltige Kundenloyalität. Um diese Ziele zu erreichen, müssen zunächst Conversions auf anderen Ebenen angestrebt werden: zum Beispiel die Registrierung von Usern mit einem eigenen Account oder der Besuch von Produktseiten, nachdem der User auf einer werbenden Landingpage gelandet ist.
Customer Journey-Beispiel: Zielgruppe eines Mode-Versandhändlers
- Social Media-Ad: Für die Zielgruppe werden gemäß demografischer Merkmale Werbeanzeigen auf einem sozialen Netzwerk geschaltet.
- Kooperation mit Zielgruppen-relevanten Blogs: Im Sinne des Content Marketings kooperiert die Marketing-Abteilung mit Bloggern, welche das Online-Angebot testen und von ihren Erfahrungen im Rahmen von Artikeln berichten, zum Beispiel mit folgender Headline: “Mode Online kaufen: Die besten Versandhändler im Vergleich”. Der Artikel erscheint im Newsfeed auf Facebook aller Follower des Blogs.
- Fanpage des Modeversand-Händlers: Der Leser des Blog-Eintrags kehrt zurück zu Facebook und schaut sich die Fanpage an, achtet auf die Anzahl der Follower, der Likes und Shares. Er achtet darauf, ob die Posts originell sind und glaubwürdig wirken. Wenn ihm ein Produktfoto gefällt, klickt er auf den Link zur Produktseite.
- Homepage des Versandhändlers: Der User schaut sich den Online-Shop an, begutachtet die Produktpalette und bewertet unbewusst die User Experience. Wenn ihm der Online-Auftritt gefällt, kauft er ein Produkt.
- Wenn ihm das Produkt und der Service von der Bestellung bis zur Lieferung gefallen, wird er der Facebook-Page und dem Instagram-Account der Marke folgen.
Bedeutung für das Content Marketing
Die Customer Journey bildet eine Vorlage für den Content Marketing Funnel, um die Zielgruppe mit Bedürfnis-orientierten Inhalten effizient anzusprechen.
Durch eine dezidierte Keywordanalyse wird ermittelt, welche Inhalte für die Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Dies bestimmt die Format-Entwicklung und die Auswahl der Kanäle, um den Inhalt zu streuen. Schließlich muss Content Marketing dort stattfinden, wo sich die Zielgruppe befindet, bzw. wo sie nach Inhalten und Antworten sucht. Aus der Customer Journey ergeben sich somit die Benchmarks für die Content Marketing-Strategie eines Unternehmens.