Conversion Rate
Die Conversion (Konvertierung, Umwandlung) bezeichnet einen Prozess, in welchem ein Interessent eine Transaktion vornimmt. Der Begriff Conversion bezieht sich dabei vor allem auf das Internet und kann durch unterschiedliche Handlungen definiert werden: Downloads, Subscriptions oder Kaufabschlüsse sind Interaktionen eines Webseiten-Besuchers im Zusammenhang mit einem informativen oder kommerziellen Angebot. Das Verhältnis von Besucher-Anzahl zu der Anzahl an Conversions wird Conversion Rate genannt. Diese KPI wird wie folgt berechnet:
(Anzahl an Conversions X 100%) / (Anzahl an Visits) = Conversion Rate (in %)
Customer Conversion Rate durch gezielte Call to Actions
Die Conversion Rate ist ein Indikator für die Qualität und Relevanz eines Contents. Ziel des Content Marketings ist es, die Bedürfnisse der Zielgruppe an der richtigen Stelle, zur richtigen Zeit mit dem richtigen Format anzusprechen und dadurch das kommerzielle Angebot eines Unternehmens oder einer Marke als relevante Antwort auf jene Bedürfnisse zu inszenieren. Je größer der Mehrwert des Contents, sei er unterhaltend oder rein informativ, desto besser sind die Chancen auf eine hohe Conversion Rate. Das Zusammenspiel zwischen inhaltlichem Mehrwert, Format, Medium und dem Call to Action (Handlungsaufforderung), welcher zur Conversion verleiten soll, muss dabei schlüssig erscheinen.
Mithilfe von Google Analytics können einzelne Conversions erfasst und bewertet werden. Um eine Conversion ganzheitlich evaluieren zu können, werden mittlerweile diverse Tools eingesetzt, welche multimedial den Weg eines Converted Lead (konvertierter Kontakt) nachvollziehen und somit die Customer Journey rekonstruieren können. Diese Tools arbeiten vor allem mit den Cookies, mit welchen die einzelnen User markiert worden sind, um ein Multi-Channel-Tracking zu ermöglichen.
Unter einer Conversion können unter anderem folgende Handlungen verstanden werden:
- Kontaktanfrage eines Webseitenbesuchers
- Registrierung für einen Account auf der Webseite
- Newsletter Subscription
- Ausfüllen einer Kontaktform für den Download eines Contents
- Kaufabschluss in einem Online Shop
Conversion Rate Optimierung
Conversion Rate-Optimierer sind vor allem darauf bedacht, es dem User so interessant und einfach wie möglich zu machen, eine konkrete Handlung zu vollziehen. Neben den Inhalten liegt ein besonderes Augenmerk auf der Informationsarchitektur von Online-Plattformen. Wenn die User Experience stimmig, angenehm und einfach ist, werden sich die Webseiten-Besucher mit dem Angebot auch intensiver auseinandersetzen. Eine Interaktion mit dem Angebot erscheint attraktiver. Eine effektive Conversion Rate-Optimierung kann jedoch nicht aufgrund von Intuition geschehen. Stattdessen muss eine umfassende Analyse und ein differenziertes Testing stattfinden.
- Tools wie Google Analytics oder Kissmetrics helfen, das Verhalten des Users auf der Seite zu verfolgen und Schwachstellen zu identifizieren.
- A/B-Testing ist eine weit verbreitete Methode, um Anhaltspunkte für Conversion-relevante Elemente einer Webseite zu ermitteln. Hierzu werden zwei Varianten einer Webseite geschaltet, welche sich ästhetisch wie inhaltlich unterscheiden, jedoch auf die gleiche Conversion abzielen. Das Verhalten der User und die Conversion Rate bei beiden Seiten wird miteinander verglichen, um die performanten Erfolgsfaktoren zu ermitteln.
- Eine fundierte Performance-Analyse anhand aller User- und Traffic-relevanten Faktoren anhand von KPIs wie der Bounce Rate oder der CTR liefern weitere Anhaltspunkte.
Die Ergebnisse der Analysen sind lediglich als Indizien zu verstehen, aus denen sich die weiteren Schritte für die Conversion Optimierung ableiten lassen. Nach dem Implementieren der Maßnahmen muss der Outcome kontinuierlich beobachtet und bewertet werden. Zusätzlich können Usability Testing und Eye Tracking hilfreiche Indizien für weitere Maßnahmen liefern. Zudem sollte die Online-Analyse durch den Offline-Dialog mit Mitarbeitern aus dem Sales und dem Kundenservice ergänzt werden, um internes Feedback zu möglichen Schwierigkeiten im Umgang mit der Webseite einzuholen.
Conversion Rate durch Content Marketing steigern
Content Marketing ist eine Strategie, durch welche die Zielgruppe durch Mehrwert angesprochen und die Aufmerksamkeit des Rezipienten durch Inhalte subtil gesteuert wird. Wenn der Mehrwert inhaltlich wie formal die Zielgruppe anspricht, interagiert der einzelne User länger mit dem Content, was ihn immer tiefer in den Content Marketing Funnel führt. Die User Journey durch den Funnel beinhaltet verschiedene Etappen, welche in Form von Conversions markiert werden und letztendlich zu einer Kaufentscheidung führen sollen. Neben dem messbaren Outcome der Conversions sind zudem Branding-Effekte ein erwünschtes Kommunikationsziel. Durch die inhaltliche Auseinandersetzung mit der Marke manifestiert sich bei der Zielgruppe eine höhere Brand Awareness und ein positives Imagebuilding.