Content Marketing Funnel
Philipp Boelsen
PhilippBoelsen
Publiziert am
p.boelsen@suxeedo.de

 

Der Content Marketing Funnel (Trichter) bezeichnet den Entwicklungs-Prozess eines Rezipienten von Inhalten zum Käufer von Produkten. Angefangen mit der Generierung von Aufmerksamkeit bis hin zur Steigerung der Wiederkaufrate durchläuft der potentielle Kunde viele verschiedene Stufen der Kommunikation. Der Funnel-Prozess lässt sich am besten mit dem Bild eines Trichters mit einem Filter veranschaulichen: Ein interessanter Textbeitrag über Produktneuerungen mag zunächst eine hohe Aufmerksamkeit bei vielen Usern generieren. Doch nur ein Teil der Rezipienten geht den nächsten Schritt und klickt auf den Link, welcher vom Artikel zur eigentlichen Produktseite des Unternehmens führt. Von den Besuchern der Produktseite entscheiden sich noch weniger für einen Kauf. Mit jedem Schritt im Content Marketing Funnel verringert sich die Menge an Usern, deren Weg letztendlich in einer ökonomischen Handlung münden soll.

Content Marketing Funnel Schritte

Der Content Marketing Funnel setzt sich aus verschiedenen ökonomischen und kommunikativen Zielen zusammen, welche mithilfe verschiedener Conversions erreicht werden. Die Ziele gebieten Handlungsschritte, welche in die Kommunikationsstrategie integriert werden.

Content Marketing Funnel Ziele und Funktionen

Im Content Marketing Funnel können Inhalte in jeder Stufe ansetzen, um den User einen Schritt weiter zum ökonomischen Ziel zu führen. Zwischen jedem Schritt findet eine Conversion statt. Dies äußert sich in konkreten Handlungen wie der Anmeldung für einen Newsletter, dem Download eines Ebooks oder der Registrierung in einem Netzwerk. Die ultimative Handlung stellt der Kaufabschluss dar. Langfristig dient der Inhalt jedoch zur Kundenbindung und zur Steigerung der Wiederkaufrate. Der Content Marketing Funnel verfolgt 6 Ziele:

  • Brand Awareness: Inhalte generieren Aufmerksamkeit, wenn sie relevant sind. Mit Hilfe von Inhalten kann eine Marke sich als ein Wertesystem positionieren. Die Zielgruppe kann durch die inhaltliche Auseinandersetzung je nach Thema, Content und Format eine Beziehung zur Marke aufbauen.
  • Lead Gewinnung: Inhalte werden strategisch positioniert und eingesetzt, um mögliche Kundenkontakte zu gewinnen – zum Beispiel durch ein Kontaktformular unter dem Artikel oder einer obligatorischen Anmeldung, bevor ein Inhalt heruntergeladen werden kann.
  • Customer Conversion: Aus einem interessierten Leser soll ein Käufer werden. Content Marketing geht in die Vorleistung und überzeugt die Zielgruppe mit nützlichem und unterhaltendem Mehrwert. Dabei muss jener Mehrwert im im Zusammenhang mit einem Produkt oder einer Dienstleistung stehen, um eine logische und emotionale Brücke vom Mehrwert zum Kauf zu schlagen.
  • Loyalität: Wenn das mittelfristige Ziel im Content Marketing die Kaufentscheidung ist, dann ist die Kundenbindung durch inhaltlichen Mehrwert das langfristige Ziel. Content Marketing zielt auf eine hohe Kundnezufriedenheit durch Informationsnutzen und Unterhaltung.
  • Upselling: Inhalte dienen einerseits, um sich als Unternehmen und Marke beim Kunden in Erinnerung zur rufen. Andererseits kann durch die geschickte Platzierung von Inhalten das bereits gewonnene Vertrauen auf weitere oder gar neue Produkte und Dienstleistungen gelenkt werden.
  • Engagement: Wer sich inhaltlich mit einer Marke und dem Produkt auseinandersetzt, der interagiert mit ihr und wird zum Marken-Botschafter. Content Marketing zielt auf hochwertigen Mehrwert ab, den der Kunde mit seinen Freunden teilen möchte – einem Bekanntenkreis mit ähnlichen demo- und psychografischen Merkmalen und vergleichbaren Bedürfnissen.

Der Content Marketing Funnel betrachtet den potentiellen Kunden, seine Bedürfnisse und seine medialen Berührungspunkte. Das Ziel ist es, ihn vom anfänglichen Interesse zur festen Stammkundschaft zu lenken. Dazu muss eine ganzheitliche und auf allen Ebenen miteinander abgestimmte Kommunikation stattfinden, um eine lückenlose Begleitung der Zielgruppe auf dem Weg zur nächsten Conversion zu gewährleisten.

Die Erfolgsmessung des Content Marketing Funnel

Um den Erfolg des Content Marketing Funnels zu kontrollieren, müssen zuvor die strategischen Key Performance Indicators definiert werden. Dabei wird zwischen User-relevanten, Traffic-relevanten und Umsatz-relevanten Faktoren unterschieden. So werden einerseits Rezeption und Interaktion der User evaluiert: Dies betrifft die Click Through Rate ebenso wie die Anzahl der Downloads. In der nächsten Ebene wird die Qualität des Traffics evaluiert: Über welche Seiten kommen die Besucher auf die Homepage? Aus wie vielen einzelnen Usern setzt sich der Traffic zusammen? Wie viele unterschiedliche Seiten schaut sich der User im Durchschnitt, bevor er die Webseite wieder verlässt? All diese und weitere Aspekte geben Aufschluss darüber, ob ein Unternehmen die relevante Zielgruppe auf die Seite lockt. Das Schlusslicht bilden die ökonomischen KPIs – Metriken, welche Aufschluss über den ROI der eingesetzten Maßnahmen geben. So können Anzahl und Qualität der gewonnenen Leads evaluiert und in ein Verhältnis zu den eingesetzten Mitteln gesetzt werden.

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