Branded Content
OliverMietzner
Publiziert am
oliver.mietzner@suxeedo.de

 

Branded Content ist ein Instrument der Marketing-Kommunikation, durch welches Inhalte im Web an relevanter und strategischer Stelle von einem Unternehmen veröffentlicht werden und subtil auf Produkte und Dienstleistungen hingewiesen wird. Dabei steht der inhaltliche Mehrwert des Contents an erster Stelle. Branded Content sollte keinen werbenden Charakter haben, sondern soll das Interesse beim User wecken, dessen Aufmerksamkeit im weiteren Verlauf im Rahmen eines Content Funnels geschickt gelenkt wird. Dieser Ansatz entspricht dem Content Marketing.

Branded Content Funnel

Die Zielgruppe gibt aus einem konkreten Bedürfnis heraus ein Keyword in der Suchmaschine ein. Wenn ein Unternehmen mit ihrem Markenauftritt diesem Bedürfnis nicht nur entgegen kommt, sondern auch einen Link zur praktischen Lösung anbietet, steigt die Wahrscheinlichkeit einer monetären Conversion.

Branded Content Marketing bedeutet, die Markenbotschaft in einem bedürfnisorientierten Content zu verpacken und an den relevanten Touchpoints der Zielgruppe zu platzieren. Das Unternehmen, welches den Content publiziert, nutzt den Inhalt, um subtil und unaufdringlich auf die Marke und dessen Angebot aufmerksam zu machen. Sobald der Content jedoch inhaltlich und visuell zu sehr von der Marke dominiert wird, erscheint er für die Zielgruppe als zu kommerziell und wird daher schnell als Werbung wahrgenommen. Daher sollte beim Branded Content immer der Mehrwert für die Zielgruppe in den Vordergrund gestellt werden, damit Branded Content Marketing effektiv und nachhaltig wirken kann.

Branded Content Ziele und Funktion

Branded Content zielt einerseits auf eine Stärkung der Brand Awareness bei der Zielgruppe, dient dem Imagebuilding und ist zugleich ein Instrument des Inbound Marketing.

  • Brand Awareness: Durch bedürfnisorientierte Inhalte, welche der Zielgruppe einen informativen oder unterhaltenden Mehrwert bieten, gewinnt eine Marke Aufmerksamkeit. Die Zielgruppe merkt sich den Mehrwert und kehrt bei künftigen Fragen zur Quelle, der Marke, zurück. Je mehr sich die Zielgruppe mit dem Branded Content beschäftigt, desto stärker entwickelt sich ihre Bindung zu der Marke.
  • Imagebuilding: Eine Marke gewinnt durch bedürfnisorientierte Inhalte nicht nur die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, sondern sich durch den Branded Content ganz bewusst inszenieren. Je nachdem welche Themen in welcher Form veröffentlicht werden, entsteht beim Rezipienten ein bestimmtes Image um die Marke – sei es das Bild eines Lösungsbringers, welcher Antworten auf alltägliche Fragen bereithält, oder das Bild eines Thought Leaders, welcher innovative und visionäre Ideen kommuniziert.
  • Inbound Marketing: Branded Content Marketing dient ökonomischen Zielen eines Unternehmens. Es wird angewandt, um über den Zielgruppen-spezifischen, inhaltlichen Mehrwert Interessenten für das kommerzielle Angebot des Unternehmens zu gewinnen. Dies wird durch subtile und strategische Call to Actions erreicht, welche nah beim Content platziert werden. Dies können Kontaktformulare neben dem Text oder Hinweise zu einem Download von weiteren Inhalten sein. Ziel ist, den User dazu zu inspirieren und zu motivieren, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten oder eine Kaufentscheidung treffen. So dient Branded Content aus ökonomischer Sicht vor allem der Gewinnung von Leads und einer Kette von Conversions, welche auf einen Kaufabschluss abzielen.

Branded Content Marketing verfolgt den Aufbau eines Markenimage, indem es ein Wertesystem durch inhaltlichen Mehrwert um eine Marke baut. Im Namen der Marke werden Inhalte kommuniziert, für welche die Marke stehen möchte und welche das Interesse der Zielgruppe bedienen. Das Markenversprechen wird direkt mit Mehrwert in Verbindung gebracht, welches die Wirkung des Markenkerns verstärkt und einen soziologischen Raum für die Zielgruppe im Netz schafft. Das Ziel ist, über die inhaltliche Relevanz einerseits die Kundenbindung zur Marke zu stärken, andererseits Neukunden zu gewinnen, welche aufgrund der Inhalte vom Produkt überzeugt oder zumindest daran interessiert sind.

Branded Content Beispiel:

Die Kampagne “Defying Labels” hat bewusst mit dem traditionellen Image der Automarke Mini gebrochen. Anstelle das Image des braven Frauenautos zu bedienen, wurde die Marke als ein Underdog inszeniert. Mehrere Testimonials der Sport- und Unterhaltungsindustrie haben in Clips von ihrer Lebensgeschichte und den Labels erzählt, welche andere Menschen ihnen gegeben haben und senden im Video nun die Botschaft aus, dass sie mehr sind als die Labels, die andere Menschen ihnen geben. Dieser Konflikt, mit denen sich die verschiedenen Zielgruppen der Testimonials oftmals ebenso identifizieren können, wird auf die Automarke reflektiert. Das Video ist unterhaltsam sowie persönlich und ermöglicht zugleich eine emotionale Bindung zur Marke. Rezipienten, welche Fans der Testimonials sind oder sich in dem Sachverhalt wiederfinden, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit ein positives, subjektives Image zu der Marke Mini aufbauen.

Mini USA | Abby Wambach | #DefyLabels from Brandy Troxler on Vimeo.

Branded Content Marketing Seeding

Seeding von Branded Content ist ein zentraler Hebel, um den Mehrwert dort zu platzieren, wo sich die Zielgruppe aufhält und gegebenenfalls nach Antworten sucht. Dabei müssen Inhalt, Format und Publikationskanal eine Einheit bilden, welche die Markenbotschaft unterstützt und dem Medienverhalten der Zielgruppe entspricht. Um die Reichweite zu verstärken und Multiplikationseffekte zu schaffen, werden Inhalte oft in Kooperation mit Influencern veröffentlicht; dies können Thought Leader, Entertainer oder Journalisten sein. Zugleich werden passende Publikationskanäle recherchiert und kontaktiert, um den Branded Content auf Zielgruppen-relevanten Plattformen zu platzieren. Dabei darf der Content jedoch nicht zu kommerziell erscheinen, da dieser dann weder von Medien aufgenommen und publiziert wird, noch von der Zielgruppe als interessant oder glaubwürdig wahrgenommen wird.

Suxeedo Dossier

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