Erfolgreiche PR: So bringt man Unternehmen in Zeitungen und Magazine

Starke PR für das Unternehmen in Print, Radio oder TV? Wer die Regeln der Öffentlichkeitsarbeit anwendet, steigert die Chancen für mehr Aufmerksamkeit.

Julian König
JulianKönig
Publiziert am
julian.koenig@suxeedo.de

Journalisten erhalten täglich unzählige Nachrichten auf allen Informationskanälen. Per Presse-Ticker, E-Mail, Telefon, Skype und Co. rasselt das Überangebot an News und Infos auf die kritischen Schreiber ein. Die meisten PR-Angebote werden kommentarlos ignoriert. Wer einige wichtige PR-Regeln beachtet, erhält gute Chancen, es mit seiner Botschaft in relevante Zeitungen und Magazine zu schaffen.

Die richtigen Themen finden

Es gibt einen großen und entscheidenden Fehler, der vielen PR-Verantwortlichen immer wieder unterläuft: Sie versuchen den Redakteuren das Produkt zu verkaufen. Sie vergessen, dass Journalisten keine Werbeboten sind, sondern eine Zunft, die Themen beleuchtet, analysiert und hinterfragt. Deshalb immer in Themen denken! Die erste und entscheidende Frage: Für was ist das Unternehmen Experte und mit welchen Themen kann es informieren, unterhalten oder Rat geben? Von dieser sicheren Basis aus kann eine PR-Strategie entwickelt werden, die in sich geschlossen ist. So wird das Unternehmen bei den Journalisten mit relevanten Inhalten beliebt und zum gefragten Interviewpartner oder Content-Lieferanten.

Expertentipp: Der PR-Fachmann im Unternehmen sollte Spezialist für maximal drei Kernthemen sein und sich auf diese fokussieren!

Die passenden Publikationen wählen

Wenn die Presseabteilung das Unternehmen gut kennt und weiß, über welche Themen die Zielgruppe am besten zu erreichen ist, wird die Wahl der Publikationen zur einfachen Fleißarbeit. Es gilt die Medien auszusuchen, welche die eigenen Themen behandelt und gleichzeitig die Zielgruppe erreicht.

Expertentipp: Wenn die Zielgruppe aus dem Business-To-Business-Bereich ist, sollte das Unternehmen immer daran denken, dass die Person auch privat Zeitung liest.

Key-Medien definieren

Public Relations heißt wörtlich übersetzt „Öffentliche Beziehungen“. Und genau darum geht es: Beziehungspflege! Bei der Publikationsauswahl sind die Medien deshalb wie ein großer Freundeskreis zu betrachten, bei denen es nun gilt, die besten Freunde herauszupicken. Bei wem ist es sinnvoll, eine tiefere Beziehung einzugehen? Der PR-Verantwortliche sollte sich je Zielgruppe maximal zehn Medien heraussuchen, die bevorzugt behandelt werden, zum Beispiel fünf Business-To-Business-Medien und acht Consumer-Publikationen.

Parameter einer erfolgreichen PR-Strategie

Die wichtigsten Parameter einer PR-Strategie definieren die Key-Medien

Dann geht es an die Recherche: „In welchen Ressorts ist mein Thema gut aufgehoben?“ und „welche Journalisten sind zuständig?“ sind hierbei die wichtigsten Fragen. Ein Blick in das Impressum oder ein freundlicher Anruf in der Verlagszentrale kann dabei helfen. Egal ob PR oder Content Marketing: Wichtige Parameter für die Auswahl sind die Reichweite, Themenabdeckung und Zielgruppenaffinität des Mediums.

Expertentipp: In der engeren Wahl sollten die Medien stehen, bei denen das Thema wirklich eine Chance hat. Zum Beispiel stehen bei einer lokalen Story die wichtigsten lokalen Publikationen im Mittelpunkt und nicht das größte überregionale Tagesblatt.

Die richtigen Themen im richtigen Format liefern

Nun geht es um die Anbahnung der Medien-Beziehungen. Wie im privaten Freundeskreis geht es auch hier immer um ein Geben-Und-Nehmen. Der PR-Verantwortliche fragt sich deshalb zunächst, wie er seinen Presse-Freunden helfen kann, bevor er eine Veröffentlichung einfordert.

Spannende Themenvorschläge sind bei Berufsjournalisten immer willkommen. Wer dazu noch passendes Informationsmaterial, wie zum Beispiel ein E-Book, eine Case-Study mit Zahlen und Fakten sowie Zitaten vom Unternehmens-Experten liefert, hat gute Karten beim Medienpartner.

  • Gibt es ein aktuelles Thema, zu dem der Fachmann etwas Wichtiges zu sagen hat? Dann können ein Interview oder ein Hintergrundgespräch zum Thema angeboten werden.
  • Bei Möglichkeiten für Gastbeiträge: Am besten einen passenden Artikel einreichen, damit sich der Redakteur von der Qualität der Inhalte überzeugen kann.
  • Wer zusätzlich anbietet, gegebenenfalls einen passenderen Beitrag nach den Vorstellungen des Journalisten zu schreiben und zwei bis drei spannende Themenvorschläge mitschickt, hinterlässt einen guten Eindruck.

Bei der Planung der Veröffentlichung einer Pressemeldung, ist daran zu denken, dass Journalisten Geschichten immer gerne exklusiv bekommen. Deshalb lohnt es sich, dem besten Presse-Freund die Story zur Veröffentlichung anzubieten, bevor die Mitteilung an den breiten E-Mail-Verteiler geschickt wird.

Expertentipp: Die persönliche Kommunikation sollte auf die Medienpartner begrenzt werden, bei denen die Story am besten aufgehoben ist. Mit ein bisschen Glück wird die Nachricht von dort aus weitergetragen. TV-Magazine orientieren sich bei der Themenauswahl zum Beispiel oft an tagesaktuellen Medien.

Der Service-Check

Bevor es an die Ansprache des Journalisten oder den Versand einer Pressemeldung geht, muss unbedingt der Service-Check gemacht werden.

1. Immer passende, lizenzfreie Bilder zum Download mitschicken:

Und einen Photocredit angeben. Um Textwüsten zu vermeiden, sind Journalisten auf aussagekräftiges Bildmaterial angewiesen.

2. Produktsample oder kostenfreier Testzugang:

Wenn es darum geht, über ein Produkt oder einen Online-Service zu schreiben, darf die Möglichkeit zum Ausprobieren nicht fehlen.

3. Sind die wichtigsten Fragen beantwortet?

Bevor die Pressemeldung versendet wird, muss immer geprüft werden, ob bereits die ersten zwei bis drei Sätze die fünf W-Fragen beantworten: „wann“, „was“, „wer“, „warum“, „wo“?

Expertentipp: In allen Presse-Unterlagen sollte stets ein gut sichtbarer Kontakt für Rückfragen angegeben sein.

Die richtige Journalisten-Ansprache

Früher wurden Journalisten angerufen, wenn Unternehmen etwas Wichtiges zu teilen hatten. In Zeiten von E-Mail, Facebook, Skype und Co. werden die bevorzugten Kommunikationskanäle immer uneindeutiger.

Es ergibt Sinn, sich eingangs bei den Key-Medienkontakten telefonisch vorzustellen und offen nachzufragen, wie er oder sie kontaktiert werden möchte. Manche Business-To-Business-Journalisten schreiben ihren aktuellen Informationsbedarf für ihre Beiträge auf Xing aus, andere lieben die Kommunikation über Skype und einige sind nur per E-Mail zu erreichen. Hier gilt es Fingerspitzengefühl zu entwickeln.

Expertentipp: Der PR-Verantwortliche sollte bei jedem Interview dabei sein. Wenn es telefonisch stattfindet, kann er um eine Konferenzschaltung bitten. So werden einfache persönliche Kontakte geknüpft und einem Anruf oder einer Skype-Anfrage sollte nichts mehr im Wege stehen.

Der PR-Fachmann muss daran denken, dass es immer um relevante Inhalte geht – egal ob in der PR oder im Content-Marketing. Und diese Inhalte müssen so aufbereitet und kommuniziert werden, dass der Adressat einen echten Mehrwert empfindet. Wenn dann noch gute Kontakte geknüpft und gepflegt werden, steht der erfolgreichen Pressearbeit nichts mehr im Weg.


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