Branded Content Seeding: 4 Strategien für die Markengestaltung

Maßnahmen, um die Markenautorität im Netz zu fördern, können nicht länger von Sales Managern initiiert werden: Nachhaltige Sichtbarkeit erfordert kreative Inhalte, welche organische Wachstumsstrukturen ermöglichen und eine Marke als glaubwürdigen Verbündeten der Zielgruppe inszenieren.

Fionn Kientzler
FionnKientzler
Publiziert am
fionn.kientzler@suxeedo.de

Wer „Online Marketing“ erwähnt, der denkt oft an messbare Maßnahmen und höhere Conversion Rates – ein wichtiger Ansatz, welcher jedoch nicht für sich alleine stehen darf. Eine optimierte ROI-Strategie als Maßstab für den Einsatz konkreter Maßnahmen ist nicht mehr modern: Während klassische Offline-Medien sich inzwischen auf die analytischen Online-Strategien hin bewegen, muss das bereits etablierte Online-Marketing-Establishment feststellen, dass es mit den bisherigen ROI-Gedanken alleine an seine Grenzen stößt. Vor allem kreative und einzigartige Inhalte, die mit dem Markenkern konform sind und gleichzeitig das Selbstbild und Lebensgefühl der Zielgruppe punktgenau adressieren, werden langfristig nicht nur die Marke stärker bei der Zielgruppe verankern, sondern auch Performance und ROI nachhaltig steigern. Die erfolgreiche Ansprache kann also nur durch ein proaktives Branded Content Seeding gelingen, bei  der die Bedürfnisse der Zielgruppe wieder im Mittelpunkt stehen.

Online Sales Mindset

Malen nach Zahlen ist out: Wer seine Marke zur digitalen Autorität aufbauen möchte, der muss die Bedürfnisse seiner Zielgruppe in den Mittelpunkt der Online-Strategie stellen, Antworten geben und als einzigartigen Mehrwert proaktiv an den relevanten Touchpoints positionieren.

Ob auf Twitter oder Facebook: Bei steigendem Wettbewerb erhöhen sich zwangsläufig die Ausgaben im Paid Advertising – ein kostspieliges Kommunikationsinstrument, welches die Margen aller Player inzwischen drastisch sinken lässt. Das Billing Modell des Display Advertising kann nicht länger den Content ersetzen, welcher eine Marke durch Mehrwert bei der Zielgruppe glänzen lässt. Content Marketing bedeutet die Verbindung des klassischen Markengedankens mit messbaren Optimierungsprozessen. So kann eine inhaltsgetriebene Kommunikation, die sich nach den Bedürfnissen der Zielgruppe richtet, langfristig ihren ROI steigern, da ein echter Mehrwert zur Steigerung von Sichtbarkeit sowie Klickwahrscheinlichkeit führt. Branded Content Seeding ist das Instrument für die proaktive Verbreitung von Inhalten an strategischen Schnittstellen, welche die größten Multiplikationseffekte hinsichtlich Sichtbarkeit, Traffic, Interaktion und Conversion der Zielgruppe versprechen – das ideale Vehikel für Digital Branding-Maßnahmen. Dabei wird zwischen zwei Arten von Seeding unterschieden:

  • Content Seeding betrifft alle Formate, deren informativer und unterhaltender Mehrwert in redaktionellen Kontexten seine volle Kraft entfaltet: Durch Kooperationen mit Multiplikatoren und Medienpartnern können hier einerseits wertvolle Backlinks für Owned Media-Plattformen gesammelt, andererseits die eigene Marke mit Credibility aufgeladen werden; denn die Zielgruppe nimmt die Marke hier im Rahmen eines bereits vertrauten und aus ihrer Sicht vertrauenswürdigen Touchpoints wahr. Content Seeding bedeutet immer eine proaktive Streuung der Inhalte – E-Books oder Studien funktionieren nicht als virale Selbstläufer. Stattdessen müssen Kooperationspartner gewonnen und nicht eingekauft werden. Inhalte werden hier organisch verbreitet und proaktiv an den Schnittstellen platziert, welche die größten Multiplikationseffekte versprechen. Die Ansprache der Zielgruppe findet rein redaktionell, nicht kommerziell statt. So führen die Publikationen automatisch zu einem natürlichen Traffic und Linkaufbau sowie zur nachhaltigen Ranking-Steigerung.
  • Viral Seeding betrifft vor allem Video-Formate. Ob Werbespot, Kurzfilm oder Fail-Clips: Kurze Videos, welche die Emotionen durch die Mechanismen des Storytelling ansprechen oder humorvolle Nachahmer-Aktionen triggern, können eine Markenidentität für die emotionale Ebene einer Zielgruppe greifbar machen. Auch Viralität muss proaktiv angeleitet und begleitet werden – sei es durch strategische Kooperationen mit Influencern oder die obligatorische Schaltung von Paid Advertising. Da Social Media-User Werbung jedoch sofort aussortieren und gar nicht erst beachten, sollten Paid-Maßnahmen in einem subtilen Native Advertising-Format geschehen – damit der Content den User nicht nervt und im Newsfeed trotzdem sichtbar bleibt. Das Ziel sind schlussendlich Views, Likes, Shares und Kommentare, welche eine erhöhte Brand Awareness und somit eine größere Traffic-Qualität auf den Owned Media-Kanälen bedeuten.
Seeding Output

Content Seeding und Viral Seeding sind essentiell für die digitale Markengestaltung, verfolgen jedoch unterschiedliche Kommunikationsziele, welche sich einander komplementieren.

Branded Content Seeding versus Online Sales Mindset

Mit dem Siegeszug des SEO und den Möglichkeiten von Google Analytics im Online Marketing wurde die Messbarkeit von Maßnahmen zur Maßgabe aller Online-Aktivitäten erhoben. Die eingesetzten Instrumente mussten von nun an immer direkt und messbar zum Umsatzplus beitragen. Preis- und Produktpolitik wurden stets und kontinuierlich gemäß Wettbewerb und User-Verhalten angepasst, um den bestmöglichen ROI zu erzielen. Kurzum: Online Marketing wurde in der Vergangenheit aus der Vertriebs-Perspektive erdacht anstelle einer bedürfnis-orientierten Ansprache für die Zielgruppe konzeptioniert. Eine natürliche und nachhaltige Content-Strategie war zunächst gar nicht auf dem Radar der SEOs und Online-Controller. Stattdessen gebot das Sales Mindset mit seinen kurzfristigen Maßnahmen und Reaktionen auf den Wettbewerb ein substanzloses Polishing von Owned Media und Branded Content – beispielsweise durch den Aufbau von unnatürlichen Linkstrukturen oder den Einkauf von Likes. Online Marketing-Abteilungen in der Hand von Sales Managern erhielten unverhofft ihre Rechnung in Form von Google Penalties und massiven Ranking-Verlusten, von denen sich die Webseiten-Betreiber bis heute noch erholen müssen. Stattdessen lernen die Betreiber langsam, dass die sogenannten Human-Faktoren, die der Suchmaschine Mehrwert und Relevanz für die Suchergebnisse signalisieren zu einem optimalen Ranking führen. Google nimmt die Brand und ihre Relevanz für den User wahr – denn durch inhaltlichen Nutzen und Unterhaltungswert werden Marken transportiert.

Verknüpfung von Brand und Seeding: Mehrwert schafft Werte

Selbst die routinierten Content Marketing-Experten erleben einen erneuten Weckruf: Produkt-orientierte Inhalte werden kaum Backlinks sammeln können, wenn sie zu kommerziell auftreten und der inhaltliche Mehrwert sich im Schlagschatten der Marke befindet. Content Marketing ist erfolgreich, wenn der Inhalt für die Marke spricht – nicht wenn die Marke im Vordergrund steht. Wer sich die Geschichte des Branding-Begriffs vor Augen hält, der erkennt, dass die starke Marke immer eine Konsequenz von echtem Mehrwert ist und den Mehrwert lediglich labelt. Dagegen kann über Branding allein kein Mehrwert entstehen. Der Rezipient empfindet Markenversprechen ohne konkret-greifbaren Mehrwert zurecht als befremdlich und irrelevant.

Brandmarke

Die Entstehungsgeschichte des Branding ist bezeichnend für den Zweck einer Marke: Qualität und Mehrwert werden mit einem Label versehen. Einerseits dient die Marke zur Unterscheidung von Produkten, andererseits schließt der Konsument im Umkehrschluss von einer Marke auf den Mehrwert.

  • Der Begriff Branding entstammt dem Prozess der Brandmarkung von Vieh gegen Ende des 19. Jahrhunderts, damit die Produkte der verschiedenen Viehzüchter voneinander unterschieden werden konnten. So konnten Kunden von der Qualität des einzelnen Vieh auf die Brand schließen und schenkten ihr Vertrauen mehr und mehr der Brandmarke, anstelle sich das Vieh im einzelnen anzuschauen. Dies ermöglichte eine Beschleunigung des Handels. Die Entstehung des Branding verdeutlicht jedoch: Die Beziehung zwischen Kunde und Marke ist ein Prozess. Der Kunde muss zuerst eine positive Erfahrung mit dem Produkt machen, bevor er der Marke sein Vertrauen schenkt – auch wenn das Branding sein Selbstbild adressiert.
  • Aus dem ursprünglichen Prinzip der Brandmarkung entstand im Verlauf des 20. Jahrhunderts eine Philosophie für die Produktgestaltung. In den 40er Jahren entwickelte sich eine Marke zu einer Identität, welche auf das Produktsortiment reflektiert wurde und das kommerzielle Angebot besser erscheinen lassen sollte als das der Konkurrenten.
  • In den 70er Jahren bildete sich das Konzept des Branding vollends zum Selbstläufer heran. Markenprodukte hatten sich inzwischen bei der Zielgruppe etabliert und repräsentierten ein Lebensgefühl. Während die Preisangabe von bestimmten Produkten in der Werbung in den frühen 70er Jahren noch üblich war, wurden gegen Ende der 70er die Preise aus den Anzeigen entfernt. Stattdessen stand von nun an die Marke selbst im Vordergrund – ein Name, der die Kunden den Preis vergessen lässt.

Inzwischen haben sich Markennamen zu einem soziologischen Raum entwickelt, welche eine ganze Community um ihre Werte aufbaut. Während globale Marken es verstanden haben, mit ihrem Kern und ihrer Identität zu spielen, Akzente zu setzen und über die emotionale Ebene beständig neue Zielgruppen zu erschließen, hinken Marken mit einer Online Sales-Ansprache ihren Möglichkeiten hinterher. Ein praktisches Beispiel: Die Automarke Mini besitzt das Image eines braven Frauenautos – ein Bild, welches eine Erwartungshaltung bei den Konsumenten ausdrückt. Mit der Issue Marketing-Kampagne „Defying Labels“ relativierte Mini sein eigenes Labeling mithilfe von prominenten Testimonials, die zu der Marke stehen, selbst jedoch nicht dem Markenimage entsprechen. So erzählte die US-Amerikanische Fußballspielerin Abby Wambach von ihren Erfahrungen mit verbalen Labels, Beschimpfungen und Anfeindungen durch Mitmenschen. Da sie selbst offen lesbisch ist, musste sie sich in der Vergangenheit viele Bezeichnungen anhören, welche sie jedoch nie zu ihrer Identität gemacht habe. Stattdessen stehe sie dazu, wer sie ist und möchte unabhängig von dem Schubladendenken anderer Menschen ein authentisches Leben führen.

Mini USA | Abby Wambach | #DefyLabels from Brandy Troxler on Vimeo.

Diese Botschaft überträgt Abby Wambach auf die Marke Mini, indem sie erklärt, dass auch ein Mini-Wagen in keine Schublade passt und so individuell wie sein Fahrer ist. Die Kampagne beinhaltete Testimonials aus unterschiedlichen Zielgruppen und wurde mit dem Hashtag #defylabels Social Media-wirksam inszeniert. Mini machte sich ein ernstes Thema wie Mobbing und Identitätsfindung zu eigen und konnte mit den persönlichen Geschichten der Testimonials seine eigene Marke mit Werten aufladen und somit eine Glaubwürdigkeit und Relevanz für gleich mehrere Zielgruppen aufbauen. Mini positionierte sich mit der Kampagne als ein Wertesystem.

Status Quo des Online Sales

Die Bedeutung von globalen Marken für das Selbstbild und die Wertebasis einer Community ist das Ergebnis einer Mehrwert-Kommunikation in Form von Branded Content Seeding.

Dagegen schaffen es Marken mit einem Online Sales-Anspruch nicht in die Ebene der Wertevermittlung. Sie kommunizieren lediglich den Mehrwert von einzelnen Produkten und preispolitische Benefits für den potentiellen Kunden. Über den Vertrieb hinaus wird hier nur selten gedacht. Umso mehr müssen sich Marketing-Strategen, die sich bisher als Sales-Manager verstanden haben, im Rahmen von Branded Content Seeding eine proaktive, inhaltsgetriebene Kommunikation von Markenbotschaften betreiben, welche im Rahmen von einander abgestimmten Content-Formaten stattfindet.

1. Issue Marketing multipliziert den Brand Trust

Issue Marketing Prozess

In dem Umfeld eines Konfliktes kann sich eine Marke als Lösungsbringer inszenieren und sich mit Werten assozieren, die der Lösung nahestehen.

Das Beispiel Mini zeigt, dass Issue Marketing ein hervorragendes Vehikel für die Kommunikation von Werten darstellt. Sobald Probleme oder gar Krisen in den Medien besprochen werden, bietet sich für Unternehmen die Chance, von dem bereits vorhandenen Medieninteresse zu profitieren. Die Problemassoziation garantiert ein hohes Themeninvolvement der Rezipienten. Die Marke muss mit ihren Inhalten lediglich eine Resolution des Problems bieten – eine Lösungsassoziation, welche im Seeding nicht nur eine hohe Reichweite erzielt, sondern die Brand auch mit Trust und Relevanz auflädt. So veröffentlichte das Ratgeber-Portal Baufi24 ein E-book zum Thema Hochwasserschutz mit Informationen zu präventiven Baumaßnahmen, Hilfeleistungen vom Staat und finanzieller Unterstützung im Notfall. Das Ergebnis waren unter anderem Verlinkungen von Institutionen wie der Feuerwehr.

Issue Marketing Beispiel

Wer mit seinem Content hilfreiche Antworten auf problematische Fragen liefert, der kann seine Marke einerseits mit Werten aufladen, andererseits sich als Lösungsbringer in der Konfliktsituation inszenieren.

2. Wie Utility Marketing die Customer Journey  komplementiert

Eine Marke muss nicht immer inspirieren. Eine weitere Möglichkeit zur Stärkung der Digital Brand ist das Utility Marketing: Die Marke präsentiert einen Content, welcher vor allem durch seinen praktischen Nutzen das eigentliche, kommerzielle Angebot komplementär ergänzt und den Kunden in seiner Customer Journey gezielt anspricht. Dies erfordert von den Content Kreatoren vor allem ein „um die Ecke denken“, wie das Beispiel von AutoScout24 zeigt: Die E Commerce-Plattform für Gebrauchtwagen veröffentlichte ein E-Book mit dem Thema „Mentale Vorbereitung für die praktische Fahrschulprüfung“, da gerade Nervosität und Ängste die häufigsten Probleme für Fahranfänger in der finalen Prüfung darstellen. Doch sind es eben jene Fahranfänger, die für AutoScout24 eine massive Zielgruppe darstellen. Wenn der Fahranfänger seine Prüfung meistert, wird er sich womöglich ein Auto kaufen wollen – oft einen Gebrauchtwagen, welchen AutoScout24 dann auf seinem Portal anbietet. Und wer sich im Vorfeld gut beraten fühlt, der erinnert sich auch an die Marke, welche den Mehrwert zur Verfügung gestellt hat. Das E-Book wurde schließlich von Medienplattformen verlinkt, welche eben diese Zielgruppe ansprechen – so zum Beispiel von Bravo und zahlreichen Homepages von Fahrschulen.

Utility Marketing Beispiel

Starke Marken müssen nicht inspirieren, sondern können auch durch nützlichen Informationswert bestechen und als Lösungsbringer bei der Zielgruppe positionieren.

3. Experiential Marketing inspiriert zur Handlung

Um im Allgemeinen Lust auf Afrika zu machen und im Speziellen die Safari-Urlaubsangebote zu promoten, veröffentlichte das Buchungsportal für Reisen dertour.de auf seiner Website ein E-book über Safari-Fotografie. Der interessierte User konnte sich über den Umgang mit Tieren vor der Kamera informieren und Praxistipps zu den perfekten Aufnahmetechniken sowie zur Nachbearbeitung sammeln. Das E-book ist reich bebildert mit Tierfotografien aus Afrika und bietet neben einem echten, informativen Mehrwert für Hobby-Fotografen einzigartige Impressionen für Afrika-Interessierte – der User wird im E-book auf die “Reise” mitgenommen; sein Hunger nach mehr Erlebnissen wird geweckt. Sinn und Zweck des Contents ist, die Zielgruppe eine eigene Erfahrung in einem vordefinierten Rahmen machen zu lassen und sie zu einer Handlung zu inspirieren. Der Leser soll näher an den letzten Handlungsschritt geführt werden und aus einem getriggerten Willen heraus eine Entscheidung treffen. Die Buchung einer Safari-Tour entwickelt sich in diesem Beispiel zu einem Bedürfnis, ohne welches die Erfahrung unvollendet erscheint.

Experiantial Marketing Beispiel

Wer seiner Zielgruppe mit dem Content eine Erfahrung bietet, der inspiriert sie zur Handlung.

4. Collaboration Marketing involviert die Multiplikatoren

Gut geplante Wettbewerbe und Award-Verleihungen können als Mitmach-Aktionen ein enormes Potential entfalten und eine Marke schnell bekannt machen. Das Ausmaß der Interaktion mit dem Linkbait-Ersteller ist hoch und die angepeilten Zielgruppen werden stark einbezogen. Aber Achtung: Contests und Awards sind sehr zeit- und kostenaufwändig. Allein die in der Regel vier- bis fünfstelligen Preisgelder sind eine finanzielle Hürde für die Umsetzung, welche den Marketing-Strategen eine professionelle Zusammenarbeit mit Inbound- und Seeding-Experten gebietet. Hinzu kommt der Koordinations-Aufwand. Wettbewerbe müssen zudem schon aus Prinzip eine kurze Lebensdauer haben, denn ohne ein klares End-Datum funktioniert keine dieser Maßnahmen optimal. Nach Ende der Abstimmungsphase ebbt das Interesse im Regelfall spürbar ab. Dennoch setzen Wettbewerbe ein große Wachstumspotential für die Brand Awareness frei, denn die Multiplikatoren sind fester Bestandteil der Maßnahme – eine Kollaboration funktioniert eben nur mit Co Creatoren, welche die Markenbotschaft während des Wettbewerbs-Prozesses in ihren Einflussbereich weitertragen. So machte sich auch hier dertour.de die Multiplikationseffekte der Kollaboration zu eigen und konnte im Rahmen eines studentischen Creativity Wettbewerbs viele Universitätsverlinkungen gewinnen.

Wer die Sichtbarkeit seiner Marke im Netz steigern möchte, der muss sich ernsthaft mit den Bedürfnissen seiner Zielgruppe auseinandersetzen und kreative, einzigartige Wege finden, relevant und Bedürfnis-orientiert zu kommunizieren. Messbare Strategien transportieren ein Unternehmen zwar von A nach B, doch mit inspirierenden Ideen kommen Marken überall hin.


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