B2B Content Marketing: Strategien, Statistiken und 5 Trends für 2017

B2B Content Marketing Statistiken, Strategien und Beispiele: Wie Unternehmen durch Inhalte ihr Wachstums-Potential ausschöpfen und zu Big Player im B2B werden.

Fionn Kientzler
FionnKientzler
Publiziert am
fionn.kientzler@suxeedo.de

Wer sich Listen der profitabelsten Unternehmen der Welt anschaut, wird bemerken, dass deutsche Marken selten unter den Big Playern zu finden sind. Volkswagen oder SAP sind Ausnahmen; in der Tech- und IT-Branche dominieren die USA – auffällig: Unternehmen aus Asien sind auf dem Vormarsch. Dabei besitzt Deutschland eine Fülle an First-Class-Marken; sie sind weitestgehend im deutschen Mittelstand verwurzelt. Unternehmen wie Herrenknecht, Weltmarktführer im Tunnelbau, sind die Hidden Champions der deutschen Wirtschaft – beständige Familienunternehmen, welche für Nachhaltigkeit und Qualität stehen. Doch das alleine wird bald nicht mehr reichen. Was ist, wenn Elon Musk anfängt Tunnel zu bauen? B2B Content Marketing ist die Antwort.

Die hidden Champions aus dem Mittelstand werden bald von den Big Playern vom Weltmarkt weg gedrängt, wenn sie sich nicht sehr schnell sichtbar machen!

Es scheint, als hätte sich der deutsche Mittelstand mit seinen Bestandskunden eine europäische Wohlfühlecke geschaffen: Viele mittelständische Unternehmen konnten sich bisher auf der Tatsache ausruhen, dass deren Kernkompetenz auch zugleich der USP war. Doch anscheinend haben jene Unternehmen verpasst, dass in Asien derzeit massiv in die Ausbildung von Maschinenbauern investiert wird. Produkte und Dienstleistungen in Deutschland sind nicht länger “one of a kind”. Hinzu kommt: Ausländische Unternehmen investieren gezielt in eine Sichtbarkeit auf dem internationalen Markt und erarbeiten sich somit einen schnellen Wettbewerbsvorteil gegenüber den hidden Champions aus Deutschland. B2B Content Marketing ist also kein irrelevantes Buzzword, sondern eine überlebenswichtige Strategie für B2B-Unternehmen, um relevant zu bleiben, und mehr noch: um zu einem Big Player zu werden.

Der Weg in die Zukunft ist der Weg zum Big Player; im globalen Wettrennen um den Wettbewerbsvorteil werden Unternehmen ohne Sichtbarkeit abgehängt.

Die wichtigsten B2B Content Marketing Statistiken

B2C-Unternehmen sind den B2B-Unternehmen in Sachen Content Marketing inzwischen voraus:

  • Erst einmal die schlechten Neuigkeiten. Ja, B2B Marketing hinkt beim Content Marketing dem B2C Marketing hinterher. Während im B2C bereits rund 60 % aller Unternehmen Content Marketing betreiben, beläuft sich der Anteil im B2B auf 47 %. Der Grund dafür ist weniger die Relevanz für den B2B Bereich als die durchschnittlich geringere Innovations-Bereitschaft im Marketing.
  • Bezeichnend ist jedoch, dass die erfolgreichsten B2B-Unternehmen deutlich mehr ihrer Marketing-Ausgaben in Content Marketing investieren. Die profitabelsten B2B-Unternehmen haben in den letzten zwei Jahren 13 % ihrer Ausgaben in Content Marketing investiert, während die weniger profitablen Unternehmen nur 9 % ihrer Mittel dazu eingesetzt haben.
  • Mittlerweile ist der Anteil auf 20 % gestiegen. In den nächsten 2 Jahren wird der Satz voraussichtlich noch mal um 10 % steigen. Denn: Sie haben verstanden dass Content Marketing langfristig gedacht werden muss. Content Marketing erfordert Geduld und Ausdauer – wer sie besitzt, erzielt langfristig einen Vorsprung. Die Effekte einer inhaltsgetriebenen Kommunikation werden erst mit der Zeit sichtbar und führen zu nachhaltigen Erfolgen. Daher sollten die Strategien ausgebaut werden.

B2B Content Marketing nimmt bei den profitabelsten Unternehmen einen immer höheren Stellenwert ein, während dem Performance Marketing im B2B weniger Fokus beigemessen wird. 

Während die profitabelsten Unternehmen sich verstärkt auf das SEO (50 %), auf Social Media-Kampagnen (30 %) oder Blogs (12 %) fokussieren, investieren eben diese Unternehmen signifikant weniger (37 %) in die Schaltung von Google-Anzeigen als die weniger profitablen Unternehmen (44 %).

Warum? Weil erfolgreiche Geschäfts-Beziehungen im B2B auf der Grundlage von Vertrauen entstehen. Gerade bei Produkten und Dienstleistungen für hohe Summen, muss zuvor eine Bindung zum Kunden entstehen. Im B2B informiert sich der potentielle Kunde zuvor auf Eigeninitiative über das kommerzielle Angebot, wägt ab und kalkuliert den Mehrwert. Im Performance Marketing müssen Resultate in real time generiert werden, um Maßnahmen als performant einstufen zu können. Das führt dazu, dass Closing (der kurzfristige Vertragsabschluss) im Vordergrund der Kommunikation steht. “Jetzt buchen” steht häufig in Google Anzeigen. Bei Produkten und Dienstleistungen mit fünf-bis siebenstelligem Budget wirkt das schnell unseriös. Nun mag man behaupten, dass man auch im Performance Marketing die Kommunikation seriöser gestalten kann. Aber das entspricht nicht dem Medium, welches auf kurzfristige Performance ausgelegt ist.

Maßnahmen wie Google-Anzeigen sind an der Stelle das falsche Kommunikationsmittel, denn sie zielen auf kurzfristige Ergebnisse. Sie zielen auf Spontankäufe, nicht auf den Aufbau einer Beziehung zwischen potentiellen Kunden und Unternehmen. Content Marketing dagegen zielt auf eine langfristige und langanhaltende Beziehung zur Zielgruppe, eine qualitativ hochwertige Leadgenerierung und ein profitables Leadnurturing.

In dem Buch “Spin Selling” von Neil Rackham lässt sich nachvollziehen, dass ein Verhalten, welches auf ein Closing drängt, weniger Erfolge erzielt. Laut Rackhams Studie sind Kundenanrufe mit durchschnittlich nur 1,4 Closing Behaviours zu 69 % erfolgreich, während Anruf mit durchschnittlich 5,8 Closing Behaviours nur zu 37 % zu den gewünschten Ergebnissen führen. Dementsprechend ist der Outcome bei Kundenkontakten in allen Channels im B2B mit einem geringen Closing Behaviour. Wer weniger “pushy” ist, wird am Ende mehr Closings erzielen.

B2B Content Marketing Closing Behaviour

Die Closing Performance steigert sich, wenn sich das Closing Behaviour reduziert.

B2B Content Marketing Strategien

B2B-Unternehmen müssen ihr Angebot als relevante Lösungen anderen Unternehmen kommunizieren können. Gerade bei großen Summen muss der Preis im Vorfeld als gerechtfertigt wahrgenommen werden. Der Mehrwert des Angebots muss durch Inhalte profiliert werden, um den Preis als verhältnismäßig darzustellen. Über Inhalte mit bedürfnisorientiertem Mehrwert für den potentiellen Kunden kann einerseits eine Problemwahrnehmung geschaffen werden und sich ein Unternehmen als Problemlöser positionieren. Es entsteht ein Trust zwischen Zielgruppe und Unternehmen, die Bindung wird gestärkt und Kaufargumente werden gefestigt.

B2B Content Marketing Meme

Content Marketing muss immer bedürfnis-orientiert sein, damit eine Bindung zur Zielgruppe entstehen kann.

Der Weg zum Kaufabschluss beginnt mit einem Conversation Starter: Die profitabelsten Unternehmen setzen auf Pressemeldungen, Networking-Veranstaltungen und Workshops sowie Kongresse.

Unternehmen werden zu Big Playern wenn sie Trust aufbauen und Conversation Starters streuen!

TRUST

  • Online: Die profitabelsten Unternehmen bauen ihren Trust bei der Zielgruppe durch Online-Maßnahmen wie Fachartikel oder Studien auf. Fachartikel geben der Zielgruppe einen hohen Informationsnutzen, welche bereits sehr stark in das Thema involviert ist und Insights für die Entscheidungsfindung sucht. Studien sind für die Zielgruppe von B2B-Unternehmen von hohem Wert, denn sie liefern originäre Informationen, welche bisher von keiner anderen Institution ermittelt wurden und zugleich gezielt Antworten auf die relevanten Fragen der Branche enthalten. Studien strahlen eine seriöse Autorität aus und reflektieren diese auf das Unternehmen.
  • Offline: Print-Publikationen und Kooperationen mit Verbänden und Branchen-relevanten Institutionen sind die Top-Maßnahmen im B2B Content Marketing, um das Vertrauen der Zielgruppe in das Unternehmen zu stärken. Print-Publikationen bieten ein habtisches Erlebnis; die publizierte Information wirkt hochwertiger und seriöser. Das Print-Produkt hat einen Branding-Effekt auf die Marke des Unternehmens. Ebenso dienen die Kooperationen mit Branchen-relevanten Institutionen dem Branding eines Unternehmens, indem die Glaubwürdigkeit der Kooperationspartner auf die Marke des Unternehmens reflektiert.

CONVERSATION STARTERS

  • Online: Formate wie Ebooks bieten der Zielgruppe einen hohen Mehrwert. Sie bieten dem User einen bedürfnis-orientierten Mehrwert, welcher zugleich das Interesse des Users mit neuen Lösungsansätzen bis hin zum kommerziellen Angebot des Unternehmens verknüpft. Seeding ist ein weiterer Online Conversation Starter: Durch die proaktive Verbreitung und strategische Platzierung von Inhalten, wird die Zielgruppe auf ein Unternehmen aufmerksam gemacht. Ziel ist dabei immer ein hohes User Engagement, um die Brand Awareness, die Bindung und den ökonomischen Outcome zu steigern.
  • Offline: Alle Online-Maßnahmen sind komplementär zum Kontakt-Aufbau auf Konferenzen oder Messen. Gezieltes Networking schafft ein Asset, welches dem Content nicht nur mehr Multiplikationseffekte ermöglicht, sondern auch das Gespräch zwischen Unternehmen und Zielgruppe initiiert. So können Inhalte erst in Umlauf geraten und virale Effekte ermöglicht werden. Vorträge sind eine weitere wichtige Maßnahme, um den Austausch mit einer Zielgruppe mit einem hohen Themen-Involvement zu ermöglichen. Rezipienten, welche gezielt nach dem Mehrwert in Vorträgen suchen, werden auch dem kommerziellen Angebot dahinter ihre Aufmerksamkeit schenken.
B2B Content Marketing Online Offline

Im B2B Content Marketing müssen On- und Offline-Maßnahmen gezielt zum Trust-Building und als Conversation-Starters eingesetzt werden.

B2B Content Marketing Beispiele

    • Saxoprint-Studie: In Zusammenarbeit mit Infratest hat das Online-Druckerei-Unternehmen Saxoprint eine Studie zum Marketing im technischen Mittelstand durchgeführt und veröffentlicht. Infratest fungierte dabei als ein Türoffner für weitere Kooperationen mit hochwertigen Verbänden, welche die Studie schließlich verlinkten und dem medialen Seeding einen erheblichen Schub gaben. Dies resultierte wiederum in einem qualitativ hochwertigem Traffic.

B2B Content Marketing Beispiel 1

    • Hubspot Online Blog: Der B2B-Dienstleister Hubspot bietet Unternehmen Lösungen für ein integriertes Online Marketing mit dem Schwerpunkt Inbound an. Dabei macht das Unternehmen selbst vor, wie es geht. In die Homepage ist ein eigenes Online-Blog integriert. Dort werden nicht nur regelmäßig Beiträge mit Tipps, Insights und Learnings veröffentlicht, sondern auch Inhalte zum Download angeboten. Wer nach B2B Content Marketing Best Practises sucht, stößt auf einen Beitrag, in dem zehn Beispiele für erfolgreiches B2B Content Marketing vorgestellt werden. Der eigentliche Clou; ein Link führt zu einem Download-Angebot. Hubspot bietet zur Vertiefung in die Materie ein Whitepaper mit ausführlichen Erläuterungen zu weiteren Best Practises an – gegen den Tausch von Kontaktdaten. So generiert das Unternehmen wertvolle Leads durch Content.

B2B Content Marketing Beispiel 2

    • “THINK Marketing” von IBM: Auf der dmxco 2016 hatte IBM sein neues Marketing HUB “THINK Marketing” vorgestellt. Das besondere: Mithilfe des hauseigenen Super-Computers Watson werden tagtäglich tausende von Inhalten analysiert und ausgewertet, um interessante und relevante Trends aus der Branche zu ermitteln, und diese dann dem User auf der Seite zu empfehlen. Zudem sorgt Watson beständig für eine verbesserte User Experience, denn er analysiert das Verhalten eines jeden Users auf der Webseite und registriert, welche Artikel gelesen werden. Dadurch soll jeder User einen personalisierten, individuell relevanten Newsfeed erhalten und ein maßgeschneidert kuratiertes Content-Angebot erhalten. Hier verknüpft IBM den Mehrwert für die Zielgruppe geschickt mit dem USP seines kommerziellen Angebots, dem IBM Watson Computer.

B2B Content Marketing Beispiel 3

    • Siemens Youtube Channel: Das Unternehmen Siemens hat es verstanden, die eigenen Produkte mit den persönlichen Geschichten von Menschen zusammenzubringen, welche einerseits in die Arbeit involviert sind, andererseits von den Produkten profitieren. Bis 2016 betrieb das Unternehmen den Youtube Channel answers, in welchem die Herausforderungen und Träume von einzelnen Personen porträtiert wurden und sich das Unternehmen als nahbarer Lösungsbringer positionieren konnte.

Inzwischen hat Siemens einen neuen Youtube Channel angelegt, in welchem jedoch ebenso bewegende und spannende Geschichten erzählt werden. Dem Zuschauer wird ein Blick hinter die Kulissen gewährt; Prozesse werden porträtiert wie die Beteiligten, welche die Innovationen ermöglichen. Gleichzeitig wird immer wieder auch die Perspektive der Menschen eingenommen, deren Umfeld durch die Siemens-Technik positiv beeinflusst wird. So erhält das Unternehmen ein Gesicht und wird greifbar für die Zielgruppe.

5 B2B Content Marketing Trends

  • Leadgenerierung wird das oberste Ziel der Unternehmen: Zwar sind eine Verbesserung der Markenbekanntheit und mehr User Engagement ganz wesentliche Ziele im Content Marketing, letztendlich zielen alle Maßnahmen jedoch auf die Generierung von Leads, welche dem Funnel zugute kommen. Eine hohe Reichweite und viel Interaktion bringt schließlich nichts, wenn nicht diejenigen angesprochen werden, welche den Willen und die Kaufkraft für eine Conversion mitbringen.
  • Video Content wird zunehmen: B2B Content Marketing wird verstärkt durch audiovisuelle Formate stattfinden. Bereits heute nutzen 68 % aller Unternehmen Video Content als zentrales Kommunikationsmittel. Im B2B wird dieser Trend weiter zunehmen und gezielt ausgebaut. Ob Erklärvideos oder Live-Videos, ob 360° Videos oder Augmented Reality: Visual Bewegt-Content steht hoch im Kurs. Klassische Imagefilme haben dabei kaum eine Chance mehr. Vielmehr werden Unternehmen ein Erlebnis, ein Gefühl oder eine Botschaft kommunizieren, indem möglichst viele Sinne angesprochen werden und der User möglichst stark zur Interaktion inspiriert wird.
  • Content Marketing im B2B wird zunehmend systematisiert: Unternehmen werden ihre Maßnahmen und ihre Erfolge umfassend dokumentieren, um den Input im Verhältnis zum Outcome evaluieren zu können. Nur so lassen sich Schwachstellen entdecken und Content Marketing Strategien gezielt an konkreten Stellschrauben verbessern.
  • B2B Content Marketing wird verstärkt emotionale Ebenen ansprechen: Zwar zählt im B2B vor allem der sachliche Informationsgehalt, doch werden Unternehmen mehr und mehr auch auf eine emotionale Ansprache setzen, welche den Eindruck der sachlichen Kompetenz komplementiert. Siemens macht es vor: Storytelling profiliert eine Marke nachhaltiger als ein Informationsnutzen, welcher womöglich schnell an Aktualität und Relevanz verlieren kann.
  • Qualität kommt vor Quantität: Unternehmen werden sich zunehmend mit einer integrierten Kommunikation beschäftigen, welche Channel, Format und Inhalt gleichermaßen berücksichtigt. In der Fülle der Informationen, welche durch alle möglichen Kanäle auf die Zielgruppe einströmt, werden erst solche Inhalte wahrgenommen, welche an geeigneter Stelle wirklich relevante Antworten liefern. Dabei muss formal den Erwartungshaltungen der Zielgruppe begegnet werden, der User inhaltlich jedoch mit einem Upgrade zurückgelassen werden. Erst so entstehen nachhaltige User-Signale.

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